Fußball-Weltmeisterschaft definiert den digitalen Konsum neu

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 dürfte dem Einzelhandel eine Dynamik verleihen, die über den saisonalen Umsatzanstieg bei fußballbezogenen Artikeln hinausgeht. Zwischen Übertragungen auf verschiedenen Plattformen, Echtzeit-Kommentaren, Memes, Creators und Werbekampagnen dürfte das Turnier den Wettbewerb der Marken um Aufmerksamkeit, Einfluss und Konversion verschärfen. Umfragen zum Konsumverhalten und zum digitalen Publikum deuten darauf hin, dass die Brasilianer das Ereignis auf einer zunehmend fragmentierten Reise verfolgen werden. Das Spiel steht weiterhin im Mittelpunkt des Erlebnisses, doch die Art und Weise, wie die Weltmeisterschaft konsumiert wird, umfasst mehrere Bildschirme, soziale Netzwerke, Anzeigen, Marktplätze und von Creators produzierte Inhalte.

Laut einer Umfrage von Opinion Box und Expertise geben 98 % der Befragten an, dass sie es gewohnt sind, die Weltmeisterschaft zu verfolgen. Die Mehrheit, 66 %, beabsichtigt, alle Spiele zu verfolgen, für die sie Zeit hat, während 23 % sagen, dass sie nur die Spiele der brasilianischen Nationalmannschaft verfolgen werden, und 11 % geben an, dass sie ausnahmslos alle Spiele sehen werden. Die Studie zeigt auch, dass das Ereignis eine starke emotionale Bedeutung hat: 63 % der Befragten geben an, sehr gespannt auf den Wettbewerb zu sein, und 97 % sagen, dass sie Brasilien anfeuern werden. Gleichzeitig zeigt sich der mit dem Turnier verbundene Konsum in vielfältiger Form, von Lebensmitteln und Getränken über Elektronik bis hin zu Fanartikeln und Produkten für gesellige Zusammenkünfte.

WM belebt den Einkaufswagen

Die Vorbereitungen zum Anschauen der Spiele dürften verschiedene Einzelhandelskategorien beeinflussen. Laut der Umfrage von Opinion Box und Expertise beabsichtigen 28 % der Befragten, einen Fernseher oder Smart-TV zu kaufen, um die Weltmeisterschaft zu verfolgen. Zu den Artikeln von Interesse zählen auch Grillgeräte (genannt von 15 %), Kühlboxen (14 %), Soundsysteme (11 %) und Zapfanlagen (10 %). Auch Produkte rund um die Atmosphäre gewinnen an Bedeutung. Mehr als die Hälfte der Befragten, nämlich 52 %, gibt an, ein Souvenir zur Weltmeisterschaft kaufen zu wollen. Zu den am häufigsten genannten Artikeln gehören Flaggen (46 %), Kleidung mit brasilianischen Motiven (43 %) und dekorative Fähnchen (42 %).

Dieses Verhalten hängt damit zusammen, wie die Brasilianer das Turnier üblicherweise erleben. Das eigene Zuhause bleibt der wichtigste Ort, um die Spiele zu verfolgen, was von 72 % der Befragten genannt wird. 53 % beabsichtigen hingegen, die Spiele bei Freunden oder Verwandten anzuschauen, und 30 % in Bars. In der Praxis wird die Weltmeisterschaft zu einem Kaufanlass sowohl für diejenigen, die die Spiele intensiv verfolgen, als auch für diejenigen, die Treffen, Grillpartys und gesellschaftliche Veranstaltungen organisieren. Für Tiago Cardoso, Generaldirektor von Criteo für Lateinamerika, ist der Einfluss des Turniers in der Regel in Kategorien am größten, die mit der Art und Weise zusammenhängen, wie die Menschen die Spiele erleben.

„Lebensmittel und Getränke sind ein klares Beispiel, insbesondere Snacks, Süßigkeiten, Fleisch, Erfrischungsgetränke und alkoholische Getränke. Wir sehen auch relevante Chancen bei Elektronik und Marktplätzen, Sport- und Fitnessartikeln sowie Reisen“, erklärt er. Der Manager erinnert daran, dass Daten von Criteo für das Jahr 2022 Kaufabsichten von 72 % für Snacks, 66 % für Süßigkeiten und Schokolade, 60 % für Fleisch und alkoholfreie Getränke sowie 54 % für alkoholische Getränke ausweisen.

Von der Zielgruppe zum Verkauf

Die wichtigste Veränderung für 2026 liegt laut Cardoso in der Verringerung der Distanz zwischen Aufmerksamkeit und Kauf. In früheren Jahren investierten Marken stark in Sichtbarkeit, verfügten jedoch über weniger Instrumente, um die Präsenz mit tatsächlichen Verkäufen zu verknüpfen. Nun, so sagt er, erlaube der Einsatz von Handelsdaten, Retail Media und KI-basierter Optimierung, Kaufabsichten schneller zu erkennen und präziser zu handeln. „Das ist die große Veränderung: Marken, die die Weltmeisterschaft nur als Branding-Gelegenheit betrachten, laufen Gefahr, messbare Einnahmen auf dem Tisch liegen zu lassen“, erklärt er. Die Customer Journey sollte jedoch keinem einheitlichen Muster folgen. Ein Teil des Konsums wird im Voraus geplant, vor allem in Kategorien wie Elektronik, Reisen und höherwertigen Artikeln. Doch die Spiele, Ergebnisse und besonders aufsehenerregenden Momente können Kaufentscheidungen kurzfristig beschleunigen. „Die Verbraucher beginnen frühzeitig mit der Planung und recherchieren Produkte, Reisen und Erlebnisse im Zusammenhang mit dem Turnier. Sobald die Weltmeisterschaft jedoch beginnt, kann sich der Kaufzyklus schnell beschleunigen“, erklärt Cardoso.

Das Publikum wird digitaler und plattformübergreifender

Der Kampf um die Aufmerksamkeit dürfte auch durch die Fragmentierung der Übertragungs- und Konsumkanäle geprägt sein. Eine Umfrage von Rakuten Advertising unter 503 Personen im Alter von 18 bis 70 Jahren zeigt, dass das frei empfangbare Fernsehen bei den Zuschauerabsichten für die Weltmeisterschaft weiterhin führend ist und von 72 % der Befragten genannt wird. Die digitalen Plattformen liegen jedoch dicht dahinter: 63 % geben an, dass sie die Spiele über CazéTV auf YouTube verfolgen wollen. Dieser Trend zeigt sich auch in der Umfrage von Opinion Box und Expertise. TV Globo wurde von 71 % der Befragten als bevorzugter Sender für die Übertragung der Spiele genannt, gefolgt von CazéTV und SporTV mit jeweils 49 %. Globoplay kommt auf 35 %.

Das Multiscreen-Verhalten unterstreicht diesen Wandel. Laut Rakuten Advertising planen etwa 62 % der Fans, Ergebnisse, Kommentare und Inhalte in Echtzeit in den sozialen Netzwerken zu verfolgen, indem sie Apps wie WhatsApp, Instagram, TikTok und YouTube nutzen, während sie die Spiele verfolgen. In der Umfrage von Opinion Box und Expertise geben 31 % der Befragten an, dass sie die Spiele gewöhnlich in WhatsApp-Gruppen kommentieren, 24 % verfolgen Websites, soziale Netzwerke und Kanäle, die das Spiel in Echtzeit kommentieren, 22 % kommentieren in sozialen Netzwerken und 21 % verfolgen Comedy-Kanäle und Memes.