Der Luxusmarkt in Brasilien wächst stark

Im vergangenen Jahr wiesen Experten der Luxusbranche darauf hin, dass das Produkt zwar weiterhin im Mittelpunkt des Marktes steht, jedoch nicht mehr allein das erklärt, was der Verbraucher unter Luxus versteht, da Erlebnis, Authentizität, Individualisierung und die Verbindung zwischen der physischen und der digitalen Welt die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern neu gestalteten. Fast ein Jahr später helfen die Zahlen dabei, das Ausmaß dieses Wandels zu verdeutlichen. Der globale Markt geht auf das Jahr 2027 zu und strebt nach Stabilität nach einer Phase der Abschwächung, während Brasilien weiterhin ein Wachstum verzeichnet, das über dem internationalen Durchschnitt liegt. Da Erlebnisse gegenüber dem Besitz an Bedeutung gewonnen haben, erweitern neue Zielgruppen ihren Anteil, und sogar künstliche Intelligenz (KI) beginnt, die Art und Weise zu beeinflussen, wie Luxusmarken und -produkte entdeckt werden.

Brasilien wächst über dem globalen Durchschnitt

In „Die neue Ära des Luxusmarktes“, einer Studie von Bain & Company aus dem Jahr 2025, wird der Unterschied zwischen der brasilianischen und der internationalen Entwicklung deutlich: Während der globale Markt seit 2022 im Durchschnitt um 3 % pro Jahr wuchs, verzeichnete Brasilien im gleichen Zeitraum ein Wachstum von 12 % pro Jahr. Die Branche erzielte im Jahr 2024 im Land einen Umsatz von 98 Milliarden Real und könnte laut dem Beratungsunternehmen bis 2030 150 Milliarden Real erreichen. Die Untersuchung betrachtet den brasilianischen Luxusmarkt anhand von neun Segmenten. Zu den Segmenten mit überdurchschnittlichem Wachstum zählen Automobile mit einem Plus von 18 %, Hotels und Erlebnisse mit 16 %, Gesundheit und Wellness mit 15 % sowie Immobilien mit 13 %. Darüber hinaus stellt die Studie eine Ausweitung des Konsums über die Achse Rio-São Paulo hinaus fest, vor allem in den Regionen Centro-Oeste, Sul und Nordeste.

In der internationalen Studie von 2026 unterscheidet das Beratungsunternehmen zwischen dem globalen Luxusmarkt, der im Jahr 2025 ein Volumen von 1,443 Billionen Euro verzeichnete, und den persönlichen Luxusgütern wie Mode, Schmuck, Uhren und Lederwaren, die insgesamt 358 Milliarden Euro ausmachten. Für dieses Jahr deutet eine weitere Prognose darauf hin, dass der brasilianische Markt im Jahr 2026 ein Volumen zwischen 120 Milliarden und 130 Milliarden R$ erreichen könnte. Globaler Markt zeigt Anzeichen einer Erholung Für 2026 schätzt Bain, dass die weltweiten Luxusausgaben zwischen 1,440 Billionen € und 1,470 Billionen € liegen werden, was einem Anstieg von bis zu 2 % zu konstanten Preisen entspricht. Der Markt für persönliche Luxusgüter dürfte hingegen um 2 % bis 4 % wachsen und ein Volumen von 365 Milliarden bis 373 Milliarden Euro erreichen. Das Beratungsunternehmen schätzt die Wahrscheinlichkeit dieses Szenarios auf 70 %, vorausgesetzt, es kommt zu größerer geopolitischer Stabilität, einer robusten lokalen Konsumnachfrage und einer allmählichen Erholung der chinesischen Nachfrage.

Die Prognose fällt vorsichtiger aus als die, die Ende 2025 vorgelegt wurde. Vor der Verschärfung der Spannungen im Nahen Osten wurde ein Anstieg zwischen 3 % und 5 % erwartet. Dennoch brachte das zweite Quartal Anzeichen einer Verbesserung, vor allem aufgrund des über den Erwartungen liegenden Wachstums in den Vereinigten Staaten und der allmählichen Erholung in China. Die Erholung verläuft zudem alles andere als einheitlich, denn obwohl rund 60 % der von Bain analysierten Luxusunternehmen bereits Ergebnisse vorweisen, die über denen des gleichen Zeitraums im Jahr 2025 liegen, entwickeln sich die verschiedenen Kategorien und Regionen mit unterschiedlicher Geschwindigkeit. Amerika treibt die Entwicklung an, während Europa und der Nahe Osten weiterhin unter Druck stehen. In China stiegen die Online-Verkäufe von Luxusgütern im ersten Quartal um 25 % bis 35 %. Eine weitere Zahl fällt auf: In den Vereinigten Staaten steigern Verbraucher unter 35 Jahren ihre Ausgaben um etwa vier Prozentpunkte schneller als ältere Verbraucher, während Familien der oberen Mittelschicht ihre Ausgaben für Luxusgüter etwa doppelt so schnell erhöhen wie die reichsten Gruppen.

Die Luxusbranche versucht, ihre Kundenbasis wieder aufzubauen

Das Wachstum dieser Zielgruppen erfolgt, nachdem der Markt seit 2022 rund 70 Millionen Verbraucher verloren hat. Laut Bain erfolgte dieser Rückgang in einer Zeit, die von Preissteigerungen und einer stärkeren Ausrichtung der Marken auf Kunden mit höherer Kaufkraft geprägt war. Daher geht es nun darum, Verbraucher zurückzugewinnen und angesichts neuer Wertvorstellungen relevant zu bleiben. In diesem Zusammenhang weist Roberta Branchini, Head of Growth & Development bei Retail Design Lab und globale Luxusstrategin, darauf hin, dass der Wunsch nach Exklusivität zwar bestehen bleibt, sich aber nicht mehr auf dieselbe Weise äußert. „Ich glaube, dass es einen echten Wandel gibt, aber der Wunsch nach Exklusivität bleibt bestehen. Was sich geändert hat, sind die Codes des Luxus“, erklärt sie. Der Expertin zufolge nehmen Attribute wie Zugang, Wissen, Personalisierung und Qualität bei dieser Konstruktion nun einen größeren Stellenwert ein. „Der Status ist nicht verschwunden, aber er ist weniger offensichtlich. Exklusivität bedeutet heute nicht mehr nur, etwas zu besitzen, das sich nur wenige leisten können, sondern Zugang zu etwas zu haben, das nur wenige erleben, kennenlernen oder ausprobieren können.“ Diese Veränderung hilft zu verstehen, warum die Rückgewinnung von Käufern nicht einfach bedeutet, die Strategien zu wiederholen, die in früheren Zyklen funktioniert haben.

Digitalisierung und der Wettstreit um Begehrlichkeiten

Wenn es um KI geht, betrifft dieser Wandel auch die Entdeckung von Marken, denn etwa die Hälfte der weltweiten Luxuskonsumenten nutzt das Tool bereits während des Kaufprozesses, und fast alle beabsichtigen, die Technologie weiterhin zu nutzen. Unter denjenigen, die auf das Tool zurückgreifen, nutzt etwa jeder Vierte es, um Produkte und Marken zu entdecken, und zwei von drei, um Optionen zu vergleichen. Diese Daten knüpfen an eine Diskussion auf dem E-Commerce-Kongress für Luxusgüter im vergangenen Jahr an, bei dem Personalisierung, Datennutzung und die Integration von stationärem und digitalem Handel zu den Themen gehörten, die von Unternehmen der Branche erörtert wurden. Für Branchini bedeutet jedoch eine Ausweitung der Präsenz nicht zwangsläufig eine Steigerung der Begehrtheit. „Die digitale Welt hat den Zugang zu Marken enorm erweitert, aber ein Paradoxon geschaffen: Je sichtbarer eine Marke wird, desto größer ist die Herausforderung, weiterhin begehrt zu bleiben“, sagt sie.

Roberta plädiert für eine „Kuratierung der Präsenz“, bei der es nicht mehr nur darum geht, digital präsent zu sein, sondern darum, zu berücksichtigen, wo, wie und zu welchem Zweck die Marke in Erscheinung tritt. In diesem Szenario bleiben Geschichte und Exklusivität wichtig, müssen aber auch aktualisiert werden. „Innovation im Luxussegment bedeutet nicht, die Tradition aufzugeben. Es bedeutet, neue Wege zu finden, um sie relevant zu machen“, bekräftigt sie.

Brasilien tritt in eine neue Phase des Luxus ein

Die Zahlen für 2026 zeigen daher einen globalen Markt, der allmählich Stabilität findet, aber nicht wieder das Tempo früherer Perioden erreicht. Für Bain handelt es sich um eine neue Phase, die durch andere Verbraucher, stärkeren technologischen Einfluss und einen verschärften Wettbewerb um Relevanz gekennzeichnet ist. Euromonitor prognostiziert, dass die Branche in Brasilien weiter wachsen wird und 2026 ein Wachstum von 6 % sowie 2027 von 7 % erreichen wird, was Brasilien 2027 auf den 8. Platz unter den am schnellsten wachsenden Luxusmärkten der Welt bringen könnte. Brasilien befindet sich derzeit in einer besonderen Position und liegt über dem globalen Durchschnitt. Das Wachstum wird jedoch nicht nur davon abhängen, wie viel die Verbraucher bereit sind auszugeben, sondern auch davon, welche Marken weiterhin in der Lage sein werden, ihren Platz auf diesem Markt zu rechtfertigen. „Letztendlich ist dies vielleicht die wichtigste Veränderung im Luxussegment: Es reicht nicht mehr aus, exklusiv oder bekannt zu sein. Man muss weiterhin begehrenswert, relevant und fähig sein, zu überraschen“, schließt Branchini.

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