Brasilien entwickelt sich zu einer globalen YouTube-Referenz für Sportübertragungen

Das Wachstum von Sportübertragungen auf YouTube hat Brasilien zu einem relevanten Markt innerhalb der globalen Strategie der Plattform gemacht. Die anfänglichen Erfahrungen mit dem brasilianischen Fußball dienen nun als Maßstab für Diskussionen über Rechte, Vertrieb und Geschäftsmodelle in anderen Ländern. Victor Machado, Leiter der Abteilung für TV-, Film- und Sportpartnerschaften bei YouTube Brasilien, sprach das Thema in der Sendung „ Invite “ von MKTEsportivo an. Auf die Frage nach der internationalen Wahrnehmung des brasilianischen Projekts erklärte er, dass die Entwicklung vor Ort in einer Phase stattfand, in der das Unternehmen noch verschiedene Tests mit Sportrechten weltweit durchführte. Die Entscheidung für Fußball als Schwerpunkt ermöglichte es uns, mit einer Sportart zu arbeiten, die eine internationale Reichweite hat, und folglich Lösungen zu testen, die in verschiedenen Märkten Anwendung finden könnten.

„Brasilien hat sich zu einer nationalen Erfolgsgeschichte entwickelt. Als ich 2019 ankam, gab es zwar Tests mit der MLB im Ausland, aber unsere Strategie bestand darin, uns auf Fußball zu konzentrieren und intern zu zeigen, dass die gewonnenen Erkenntnisse global skalierbar sind, da es sich um eine weltweite Sportart handelt, im Gegensatz zu Baseball, dessen Dynamik in Bezug auf Spielpausen und Verkäufe sehr spezifisch für den amerikanischen Markt ist“, erklärte er. Die Vereinbarung mit der Campeonato Paulista gewann in diesem Zusammenhang an Bedeutung. Der Wettbewerb ermöglichte es YouTube, eine langfristige Partnerschaft mit einer Sportmarke aufzubauen und Erfahrungen in verschiedenen Bereichen des Geschäftsbetriebs zu sammeln, von der Übertragung bis zur Vermarktung.

Laut Victor markierte das brasilianische Projekt auch einen beispiellosen Meilenstein für YouTubes öffentliches Engagement im Bereich mehrjähriger Sportrechte. Die in Brasilien gewonnenen Erkenntnisse flossen anschließend in den internen Austausch des Unternehmens ein und trugen laut Victor sogar zu Projekten in größeren Finanzmärkten bei, darunter die NFL-Aktivitäten in den USA. „Das hat uns stolz gemacht. In den ersten drei Jahren der Paulistão [Staatsmeisterschaft von São Paulo] hatte YouTube weltweit noch kein mehrjähriges Rechteerwerbsprojekt angekündigt. Unseres war das erste, das öffentlich gemacht wurde. Unser CEO erwähnt in Interviews offen, dass die NFL-Vereinbarung in den USA auf den Erfahrungen mit den Übertragungs- und Positionierungsstrategien der Paulistão in Brasilien basierte. Es ist wirklich toll zu sehen, dass wir dieses Wissen exportieren konnten“, erklärte er.

Der Austausch dieser Erfahrungen innerhalb eines globalen Unternehmens ermöglicht es, in einem Land getestete Lösungen von anderen Niederlassungen evaluieren zu lassen. Im brasilianischen Fall geht es unter anderem um die Strukturierung des Vertriebs. YouTube durchlief Phasen mit exklusiven Sendezeiten und führte später Modelle ein, die mit anderen Medien geteilt wurden – ein Wandel, der neue Maßstäbe hinsichtlich Kosten, Reichweite und Komplementarität der Plattformen setzte. „Die Arbeit für ein globales Unternehmen ermöglicht es uns, Erfahrungen mit anderen Regionen auszutauschen und das zu exportieren, was sich bewährt hat, wie zum Beispiel das Geschäftsmodell für den Übergang von einem exklusiven zu einem gemeinsamen Verkaufsfenster und das Format des kommerziellen Vertriebs“, sagte er.

Geschäftsmodelle unterscheiden sich je nach Markt

Die brasilianischen Erfahrungen zeigen auch Unterschiede zur Vermarktung von Sportveranstaltungen in anderen Ländern. Hierzulande haben Sponsoringpakete im Zusammenhang mit Fernsehübertragungen an Bedeutung gewonnen, um Marken in langfristigen Projekten zusammenzubringen. In Märkten wie Nordamerika spielen andere Kennzahlen und Formate eine größere Rolle bei der Umsatzgenerierung.
„In den Vereinigten Staaten konzentriert sich das Modell weniger auf feste Sponsoring-Pakete für wenige Marken als bei uns, sondern stärker auf andere Kennzahlen. Dieser Erfahrungsaustausch zwischen den Regionen ist sehr bereichernd, und im Sport gelingt es uns, dem globalen Markt viel beizubringen“, kommentierte er.

Die Diskussion um Brasiliens Rolle erstreckt sich auch auf ausländische Unternehmen, die ihre Marken im Land entwickeln möchten. Internationale Ligen müssen bei der Wahl ihrer Medienpartner sowohl die Einnahmen aus den Übertragungsrechten als auch die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen, berücksichtigen, insbesondere in Märkten mit noch ungenutztem Potenzial zur Fanbasis. Die Diskussion berührt auch die Strategie internationaler Medienunternehmen, die ihre Präsenz in Brasilien ausbauen möchten. Die Bundesliga ist ein Beispiel für diese Entwicklung und sieht in der offenen Verbreitung einen Weg, den Wettbewerb dem brasilianischen Publikum näherzubringen und ihre Community im Land zu vergrößern. Victor verknüpfte diese Strategie mit Gesprächen, die er mit der deutschen Liga geführt hatte, bevor diese ihre Präsenz auf digitalen Plattformen wie CazéTV und Canal GOAT im brasilianischen Markt ausbaute.

„Sie begannen 2022 nach einem Gespräch, das wir in Monaco führten. Wir sprachen über offene Vertriebsmodelle in Brasilien, sie schlossen Verträge mit CazéTV und Canal GOAT ab und expandierten anschließend, wobei sie auch weiterhin Pay-TV anboten. Er verstand, wie wichtig der langfristige Aufbau einer Community ist. Die Herausforderung im heutigen Markt besteht darin, kurzfristige Einnahmen mit langfristigem Community-Aufbau in Einklang zu bringen. Es ist zwar einfach, durch Bezahlschranken für alle Inhalte sofortige Einnahmen zu erzielen, doch dies schmälert die Community und eröffnet Wettbewerbern Wachstumschancen“, analysierte er. „Bei den Entscheidungen zur Ligaverteilung müssen kurzfristige Einnahmen, Reichweite, Popularität und eine langfristige Vision Hand in Hand gehen“, schloss er.