Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 dürfte ein Publikum anziehen, das überwiegend aus Menschen besteht, die sich normalerweise nicht regelmäßig für Fußball interessieren, das Turnier aber wegen des Ereignisses an sich verfolgen werden. Diese Schlussfolgerung ist Teil einer Studie von Adlook, die in sechs Märkten – Brasilien, Großbritannien, Frankreich, Mexiko, Polen und den Vereinigten Staaten – durchgeführt wurde und auf 33.561 Interviews basiert, die zwischen dem 10. und 18. Dezember 2025 geführt wurden. Die Umfrage analysiert Konsumgewohnheiten, die zum Verfolgen der Spiele verwendeten Geräte, parallele Aktivitäten während der Spiele sowie die Absicht, das Turnier auch nach dem Ausscheiden der Nationalmannschaft weiter zu verfolgen. Dem Bericht zufolge stellen die sogenannten Gelegenheitszuschauer in allen untersuchten Märkten die Mehrheit dar. Sie machen je nach Land zwischen 56 % und 69 % des WM-Publikums aus. In Brasilien macht diese Gruppe 61 % der Zuschauer des Turniers aus, während die engagierten Fans, definiert als diejenigen, die regelmäßig Fußball verfolgen, etwa 39 % ausmachen.

Im brasilianischen Teil der Umfrage gaben 29,1 % der Befragten an, regelmäßig Fußball zu schauen und auch die Weltmeisterschaft verfolgen zu wollen, 21,4 % gaben an, den Sport gelegentlich zu verfolgen und das Turnier zu schauen, und 24,4 % erklärten, dass sie zwar keinen Fußball verfolgen, aber den Wettbewerb anschauen. Weitere 25,1 % gaben an, weder Fußball noch die Weltmeisterschaft zu verfolgen. Dieser Prozentsatz reiht Brasilien unter den sechs untersuchten Ländern in die Gruppe der Märkte mit dem geringsten Anteil an Nicht-Zuschauern ein.

Plattformen und Verhalten

Die Umfrage zeigt, dass das frei empfangbare Fernsehen mit 47,4 % der Antworten weiterhin das wichtigste Medium für die Verfolgung der Spiele in Brasilien ist. Es folgen Streaming auf Smart-TVs mit 22 %, Smartphones oder Tablets mit 10,2 %, Laptops oder Desktop-PCs mit 9,4 % und das Anschauen an öffentlichen Orten mit 11,1 %. In fünf der insgesamt sechs Märkte liegt das frei empfangbare Fernsehen an der Spitze. Die Ausnahme bilden die Vereinigten Staaten, wo der kombinierte Konsum über Streaming und digitale Plattformen die traditionelle Übertragung übertrifft.

Neben der Zusammensetzung des Publikums zeigt die Studie Unterschiede im Verhalten zwischen Gelegenheitszuschauern und engagierten Fans auf. In Brasilien scheinen Gelegenheitszuschauer ein Publikum zu sein, das sich stärker auf die Übertragung konzentriert und eher dazu neigt, während der Spiele im Internet zu surfen oder online einzukaufen. Diese Gruppe ist 24 % eher geneigt als engagierte Fans, während des Verfolgens der Spiele im Internet zu surfen oder einzukaufen, und 59 % geben an, dass sie das Turnier nach dem Ausscheiden der brasilianischen Nationalmannschaft nicht mehr verfolgen würden. Engagierte Fans hingegen zeigen während des gesamten Wettbewerbs ein beständigeres Verhalten. In Brasilien geben 65 % an, dass sie die Weltmeisterschaft auch nach einem möglichen Ausscheiden der Nationalmannschaft weiter verfolgen würden. Sie sind auch stärker bei Second-Screen-Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Sport selbst vertreten, wie beispielsweise Apps für Spielstände, Statistiken und Wetten.

Unter ihnen geben 64 % an, während der Spiele Multitasking zu betreiben, und 39 % verfolgen die Spiele über Online-Plattformen wie Smart-TV, Handy oder Computer. Die Studie liefert auch Hinweise auf die Art der parallelen Aktivitäten während der Spiele. In Brasilien gaben 19,1 % der Befragten an, während der Spiele soziale Netzwerke oder Messaging-Apps zu nutzen – der höchste Wert unter den sechs Märkten. Weitere 17,7 % gaben an, während der Spiele Essen oder Getränke zu bestellen, womit das Land nur knapp hinter Mexiko liegt, wo dieser Anteil bei 18,3 % liegt. 14,8 % gaben an, Apps für Sportergebnisse oder Wetten zu nutzen, und 10,9 % sagten, sie würden im Internet surfen oder online einkaufen. Dennoch gaben 37,5 % an, während der Spiele keine parallelen Aktivitäten auszuüben.

Unterschiede zwischen den Märkten

Im internationalen Vergleich identifiziert die Studie unterschiedliche Muster. Die USA verzeichnen mit 48,4 % den höchsten Anteil an Nicht-Zuschauern und mit 69 % auch den höchsten Anteil an Gelegenheitszuschauern unter denjenigen, die das Turnier verfolgen. Das Land zeichnet sich zudem durch das am breitesten über verschiedene Bildschirme verteilte Konsumprofil aus: 31,8 % nutzen hauptsächlich das frei empfangbare Fernsehen, 28,2 % streamen auf Smart-TVs, 14,7 % auf Smartphones oder Tablets und 11,4 % auf Laptops oder Desktop-Computern. Unter den engagierten US-Fans schauen 51 % online zu – der höchste Anteil unter den sechs Märkten.

Mexiko

Die Umfrage zeigt den größten Unterschied im Fokus zwischen Gelegenheitszuschauern und engagierten Fans. Gelegenheitszuschauer geben mit 15 % höherer Wahrscheinlichkeit an, dass sie sich voll und ganz auf die Übertragung konzentrieren. Es ist auch der Markt mit der höchsten Rate an Bestellungen von Speisen und Getränken während der Spiele.

Frankreich

Gelegenheitszuschauer machen 65 % des Publikums des Turniers aus und weisen im Vergleich zu engagierten Fans den größten Unterschied beim Surfen und Einkaufen auf, mit einem Anstieg von 51 %. Das Land weist zudem die höchste Nicht-Beteiligungsrate unter den untersuchten Märkten auf, da 44,3 % der Befragten angaben, weder Fußball noch die Weltmeisterschaft zu verfolgen. Darüber hinaus gaben 59,8 % an, während der Spiele keinerlei parallele Aktivitäten auszuüben.

Polen

Es ist der Markt, der sich am stärksten auf das frei empfangbare Fernsehen konzentriert, wobei 66,6 % dieses Mediums als Hauptquelle nutzen, und weist unter den untersuchten Ländern die älteste Gelegenheitszuschauergruppe auf. In dieser Gruppe sind 68 % 45 Jahre oder älter. Das Land verzeichnet mit 77 % auch die höchste Bindungsrate engagierter Fans nach dem Ausscheiden der Nationalmannschaft.

Vereinigtes Königreich

Obwohl Gelegenheitszuschauer den geringsten Anteil unter den sechs Märkten ausmachen, stellen sie mit 56 % der WM-Zuschauer dennoch die Mehrheit. Das Land zeichnet sich durch einen starken Unterschied beim Surfen und Einkaufen zwischen Gelegenheitszuschauern und engagierten Fans von 47 % aus sowie durch eine der höchsten allgemeinen Weiterverfolgungsraten nach dem Ausscheiden, wobei 61,2 % angaben, das Turnier weiterhin zu verfolgen.

Profil und Vorbehalte

Ein weiterer vom Bericht hervorgehobener Punkt ist der Einfluss von Alter und Geschlecht auf die Zusammensetzung der Gruppen. In verschiedenen Märkten weisen Gelegenheitszuschauer im Vergleich zu engagierten Fans tendenziell ein höheres Durchschnittsalter und einen relativ höheren Frauenanteil auf. In Brasilien sind 39 % der Gelegenheitszuschauer 45 Jahre oder älter und 51 % sind Frauen – ein höherer Anteil als bei den engagierten Fans. In Frankreich und Polen ist der Anteil der über 45-Jährigen unter den Gelegenheitszuschauern mit 60 % bzw. 68 % noch höher. Obwohl die Studie Anhaltspunkte für die Werbeplanung und den digitalen Konsum während des Turniers liefert, betont Adlook, dass die Daten auf Selbstauskünften beruhen und dass Vergleiche zwischen den Märkten als indikativ und nicht als statistisch zu betrachten sind. Die Studie weist zudem darauf hin, dass die Absichten, das Turnier nach dem Ausscheiden der Nationalmannschaft weiterzuverfolgen oder abzubrechen, vor dem Turnier erhoben wurden und sich im tatsächlichen Verhalten möglicherweise nicht bestätigen.

Dennoch deutet die Umfrage darauf hin, dass große Sportveranstaltungen von globaler Tragweite weiterhin ein weitaus breiteres Publikum mobilisieren als den traditionellen Sportfan. Im Falle Brasiliens bedeutet dies nicht nur hohe Zuschauerzahlen, sondern auch eine größere Neigung zu gleichzeitigen Aktivitäten wie Geselligkeit, Lieferessen und digitalem Konsum während der Spiele.