Dunkin‘ Chile: Die Chilenen lieben Donuts

Die Fast-Food-Kette Dunkin‘ Chile verkauft im Staat im Südwesten Südamerikas jährlich drei Millionen Donuts. Damit ist Chile das Land mit dem höchsten Verbrauch an Donuts in Lateinamerika. Die Schätzung geht jedoch davon aus, dass das Unternehmen noch wachsen kann, indem es die Speisekarte und die Ladenformate diversifiziert, um neue Städte und mehr Menschen zu erreichen. Die Schlangen, die sich ab sieben Uhr morgens auf der Straße bilden, um das süße, mit Sahne und Dulce de Leche gefüllte Gebäck zu erhalten, das zum Día de la Dona am 2. Juni verschenkt wurde, zeigen, wie sehr die Chilenen diesen handtellergroßen Krapfen lieben. Die amerikanische Kette ist seit 1997 in Chile vertreten, und zwar über ein von der Argentinierin María Isabel Serrano geführtes Franchiseunternehmen. In diesen 26 Jahren haben sie und ihr Team 113 Filialen eröffnet und sind seitdem nicht mehr stehen geblieben. Die kaufmännische Leiterin von Dunkin‘ in Chile wettete darauf, dass die einfache Kombination aus Kaffee und Donuts genauso erfolgreich sein würde wie in den Vereinigten Staaten, wo Dunkin‘ laut QSR-Ranking die achtwertvollste Fastfood-Marke und die erste in der Donut-Kategorie ist.

Heute macht dieses Produkt fast 50 % des Umsatzes aus, gefolgt von Getränken, Muffins und herzhaften Optionen wie Wraps und Salaten. Das Angebot wird nun durch Kaffee und Fruchtsmoothies vervollständigt, um das globale Angebot mit einem lokalen Geschmack zu ergänzen. „Viele der Zutaten beziehen wir aus den Vereinigten Staaten. Auf diese Weise bieten wir in Chile denselben Donut und denselben Kaffee an wie in Boston, Berlin oder Abu Dhabi“, sagt Serrano. „Der Unterschied ist, dass der meistverkaufte Krapfen in Chile der Boston Manjar ist, den es anderswo nicht gibt. Wir haben ihn so benannt, weil sich der Donut weltweit am besten mit Boston-Creme verkauft, aber hierzulande besser mit Dulce de Leche oder Manjar funktioniert“, erklärt sie. Und um die vegane Welt zu erreichen – der Donut selbst enthält keine tierischen Produkte, ist also ein Lebensmittel, das von dieser Bevölkerungsgruppe gegessen werden kann – hat sich das Unternehmen mit NotCo zusammengetan, um den Donut Notmanjar herzustellen.

WIEDERBELEBUNG NACH DER PANDEMIE

Die letzten fünf Jahre waren für das Franchise-Unternehmen sehr ereignisreich. Im Jahr 2018 wurde die Marke Dunkin‘ Donuts in Dunkin‘ umbenannt, und im Oktober 2020 wurde die Marke von der Börse genommen, als Inspire Brands, dem auch die Marken Arby’s, Buffalo Wild Wings, Jimmy John’s und Sonic gehören, das Unternehmen für 8,8 Milliarden US-Dollar kaufte. „Die Wahrheit ist, dass wir unter der Pandemie nicht so sehr gelitten haben wie andere Branchen, da sich die 6er- und 12er-Doughnut-Boxen gut für die Auslieferung eignen… wir haben unsere eigene Plattform für die letzte Meile entwickelt, aber in unserer Anwendung arbeiten wir auch mit den großen fünf Lieferfirmen zusammen“, sagt María Isabel Serrano. Obwohl der Lockdown-Effekt in den Jahren 2020 und 2021 zu spüren war und die Werbung in digitalen Formaten – einschließlich Influencern – gegenüber den klassischen Medien und dem Straßenmarketing beschleunigt wurde, setzte das Wachstum 2022 wieder ein. „Letztes Jahr haben wir 19 neue Läden eröffnet, was für uns ein Rekord war, und dieses Jahr haben wir durch Renovierungen, Umzüge und neue Läden insgesamt 21 Eröffnungen“, erklärt Serrano.

Die Strategie für dieses Jahr ist eine doppelte: zum einen die Penetration in den Städten, in denen sie bereits Läden haben, vor allem im Norden des Landes, und zum anderen die Erschließung der zentralen Zone in Städten, in denen sie bisher nicht vertreten waren, wie Talca und Curicó. „Wir haben dort eine Chance, aber wir werden natürlich in Santiago weiter wachsen, da es ein großartiger Ort ist, um die Marke zu entwickeln“, sagt sie. Hinsichtlich der Formate erklärt María Isabel, dass die Strategie darin besteht, Food Courts oder Einkaufszentren zu vermeiden. „Im Allgemeinen ist unsere Entwicklung eine Mischung aus größeren Lokalen, wir suchen nach Drive-Through-Lokalen, und wir haben auch kleine Module, in denen nur zum Mitnehmen angeboten wird. Die Marke hat also ein sehr flexibles Format, wobei der kleinste Laden 1,2 Quadratmeter groß ist, wir aber auch Läden mit mehr als 200 Quadratmetern haben“.

GROSSER UMSATZ

Wie jede Kette, die eine Geschichte hat, geht auch Dunkin‘ auf das Jahr 1948 zurück, als William Rosenberg im „Open Kettle“ in Quincy, Massachusetts, begann, Donuts für einen Fünfer und Premium-Kaffee für einen Dime zu servieren. Heute hat das Unternehmen mehr als 12.600 Restaurants in 46 Ländern auf der ganzen Welt, verkauft jährlich fast drei Milliarden Donuts und Munchkins und jeder Markt wird unabhängig verwaltet, entweder mit Master-Franchises oder mehr als einem Franchise wie im Fall von Mexiko, wo es drei unabhängige Gruppen gibt. In Lateinamerika ist die Marke in Peru, Ecuador, Brasilien und Kolumbien vertreten, dem Land mit der größten Anzahl an Geschäften. „Chile ist für die Marke das umsatzstärkste Land in Lateinamerika mit einem kumulierten Wachstum von 15 % in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr, was uns sehr freut. Außerdem investieren wir stark in ein neues Werk, das es uns ermöglichen wird, das für weiteres Wachstum erforderliche Volumen zu erreichen und die Qualität unseres Angebots durch mehr Automatisierung zu standardisieren“, erklärt Serrano. Gleichzeitig wirbt das Unternehmen in Zusammenarbeit mit Marken wie Oreo und Roclekets für seine Premium-Krapfen, die quadratisch sind und verschiedene Füllungen und Beläge haben. „Der Verkauf dieser speziellen Krapfen begann mit 1 % und übersteigt bereits 10 %“, so Serrano.

Offenbar ist der chilenische Appetit auf Donuts noch lange nicht gestillt.