Erfolg eines Geschäftsmodells: Oxxos Weg durch Lateinamerika

Wenn man es eilig hat oder von Sonderangeboten profitieren will, haben sich Convenience Stores in Lateinamerika als die gängigste Alternative etabliert. In jedem Land gibt es einheimische Anbieter, die sich durchgesetzt haben, wie z. B. Exito (Kolumbien) oder Tambo (Peru). Im Laufe der Jahre kommen jedoch auch Konkurrenten aus anderen Breitengraden hinzu und sorgen für ein konkurrenzfähiges Umfeld. Eine der Ketten mit den größten Ambitionen auf regionale Expansion ist Oxxo. Das Flaggschiff der mexikanischen Gruppe Femsa, das 1977 aus einem Lebensmittelgeschäft hervorging, setzte sich ehrgeizige Expansionsziele, darunter die Eröffnung neuer Geschäfte und die Übernahme von Filialen anderer Ketten. In der Folge etablierte das Unternehmen den Slogan, den Kunden an einem Ort und 24 Stunden am Tag alles zu bieten, was sie brauchen. Auf diese Weise erweiterte sich das Produktportfolio zunächst auf Lebensmittel und Getränke im Allgemeinen und dann auf so unterschiedliche Bereiche wie Körperpflegeprodukte und Finanzdienstleistungen.

Im Jahr 2018 eröffnete Oxxo nach Angaben des Portals Latinometrics täglich 0,8 Geschäfte in Mexiko, obwohl das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt bereits international tätig war: Im selben Jahr landete die Kette in Peru. Dies war eine Wette, die der Expansion nach Kolumbien (2009), Chile (2016) und Brasilien (2020) hinzugefügt wurde. Im Mai 2023 eröffnete Oxxo im letztgenannten Land eine Filiale pro Tag und verfügt bereits über 325 Filialen. In Peru hingegen ist das Wachstum von Oxxo trotz der fünf Jahre, die seit dem Markteintritt vergangen sind, eher moderat ausgefallen. Im Oktober eröffnete Oxxo sein 100. Geschäft und beschäftigt bereits mehr als 830 Mitarbeiter. In dem Andenland sieht sich die mexikanische Kette mit starken Konkurrenten wie Listo! und Tambo konfrontiert, das zu Lindcorp gehört und mehr als 400 Geschäfte in Lima und anderen Regionen Perus hat. Laut Daniel Chicoma, Professor für Marketingprogramme an der ESAN-Universität (Peru), bietet Oxxo jedoch ein Modell an, das sich von seinen Konkurrenten unterscheidet und einen zusätzlichen Wert darstellen könnte. „Bei Oxxo ähnelt die Aufteilung der Geschäfte eher einem Minimarkt, im Gegensatz zum klassischen Convenience-Store-Format, an das wir von Tambo gewöhnt sind. In einigen Geschäften gibt es Obst, Gemüse, Eier und Produkte, die normalerweise knapp sind, und die wir dort finden können“, sagt Chicoma.

In Chile, wo Oxxo seit sieben Jahren auf dem Markt ist, ist das Gegenteil der Fall. Die roten Zahlen sind nur noch größer geworden: 2022 verzeichnete das Unternehmen Verluste von mehr als 11,4 Millionen US-Dollar. Im ersten Quartal 2023 verzeichnete das Unternehmen einen Verlust von fast 8,02 Millionen US-Dollar, obwohl es weiter expandiert: In diesem Jahr wurden 64 Geschäfte eröffnet und 322 Läden im Süden des Landes fertiggestellt. Gegenüber La Tercera räumte Oxxo Chile ein, dass man sich des allgemeinen Konsumrückgangs bewusst sei, mit dem der Einzelhandelssektor ab 2022 konfrontiert sein werde. Um diesem Szenario zu begegnen, hat sich das Unternehmen verpflichtet, die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen, und zwar unter dem Motto, Promotionen zu kombinieren, die zum Sparen und zum Erwerb von Produkten zu einem besseren Preis anregen. Auch wenn es Oxxo Chile gelungen ist, alte Konkurrenten wie Big John und Ok Market zu verdrängen, steht das Unternehmen weiterhin im Wettbewerb mit neuen Akteuren. Im vergangenen Monat kündigte beispielsweise die US-Tankstelle Gulf ihre Ankunft im Land und die bevorstehende Eröffnung ihrer Convenience-Stores an.

In Kolumbien hingegen verzeichnet Oxxo die nachhaltigste Expansion. Zwischen Januar und April eröffnete das Unternehmen zusätzlich zu den 266 bestehenden Geschäften in wichtigen Städten wie Bogotá und Bucaramanga 35 neue Läden. Der letzte große Schritt der Kette war ihre Ankunft in Cali, der drittgrößten Stadt des Landes, wo sie mit der Eröffnung ihres ersten Geschäfts 43 direkte Arbeitsplätze schuf. Der Betrieb war wiederum das Ergebnis einer Investition von mehr als 92 Millionen US-Dollar in Kolumbien. In Bezug auf die Reichweite steht Oxxo jedoch immer noch im Wettbewerb mit Hard-Discount-Supermärkten. Dabei handelt es sich um Ketten, die sich als Geschäfte mit Qualitätsprodukten zu niedrigen Preisen und effizientem Service präsentieren. Obwohl ihre Geschäfte unauffällig und ihre Produktreferenzen begrenzt sind, arbeiten sie nach dem Prinzip der räumlichen Nähe: Jede Filiale befindet sich in der Nähe der anderen, ein Faktor, der zur Kundenbindung beiträgt. In diesem Bereich sind die Tiendas Ara, D1 und Ísimo zu nennen, die im Oktober 2023 landesweit 3.288 Filialen im Kaffeeland hatten. Außerdem sind die Preise in den Tiendas Ara und D1 in der Regel niedriger als in den Convenience Stores, da sie zu den üblichen Geschäftszeiten arbeiten. Auf diese Weise unterhält Oxxo eine gewisse Konkurrenz zu diesem Format, das seine mangelnde Vielfalt durch niedrigere Preise ausgleicht, was in den letzten Jahren, die von der wirtschaftlichen Abschwächung in Kolumbien geprägt waren, ein entscheidender Faktor war.

Wenn wir uns auf die Prognosen einlassen, wird Oxxo in Bezug auf das Wachstum die Nase vorn haben. So hat Femsa einen Plan für die Eröffnung von insgesamt 1.400 Geschäften pro Jahr in den nächsten fünf Jahren aufgestellt. Im Zuge dessen wird das Unternehmen auch Vertriebszentren errichten, die von der jeweiligen Geschäftseinheit selbst finanziert werden. Es gibt jedoch auch einen Akteur, der bei der Diskussion über die Zukunft außen vor gelassen wird: die Bodegas in Familienbesitz: Diese Geschäfte waren früher die Hauptakteure, die den Verbrauchern bei ihren gelegentlichen Einkäufen halfen, und als der Boom der Convenience Stores einsetzte, gab es nicht wenige Stimmen, die ihr unvermeidliches Aussterben vorhersagten. Aber wie wahr ist diese Aussage? Für Daniel Chicoma sind Convenience Stores eine Mischung aus Spirituosengeschäft und Minimarkt, in denen Snacks, Süßigkeiten, alkoholfreie und alkoholische Getränke verkauft werden, während in den Bodegas Produkte für den Eigenbedarf wie Konserven, Molkereiprodukte, Reinigungs- und Hygieneartikel usw. im Vordergrund stehen. „Ich glaube nicht, dass sie aus diesem Grund verschwinden werden, und außerdem ist das Zahlungsmittel kein Problem mehr. Die Bodegas akzeptieren jetzt digitale Geldbörsen, und sie müssen weniger Lagerbestände verwalten“, erklärt Chicoma.