Der Laufsportmarkt erlebt in Brasilien einen rasanten Aufschwung, angetrieben von einem immer jüngeren Publikum, das vernetzt und bereit ist, das Laufen zu einem echten Lebensstil zu machen. Die Zahl der Laufgruppen im Land stieg zwischen 2023 und 2024 um 109 %, was laut Daten von Strava eine Bewegung widerspiegelt, die Gesundheit, Geselligkeit und bewussten Konsum verbindet. Dieses Phänomen geht laut Rosana Fortes, Country Lead bei Strava, weit über Leistung und Asphalt hinaus. „Heute schämt sich niemand mehr, ein kurzes Training zu posten. Die Menschen verbinden sich über körperliche Aktivität und machen das Laufen zu einem Treffpunkt, einem Ort zum Flirten und sogar zum Austausch von Informationen”, erklärte sie während eines Vortrags auf der Rio Innovation Week. Die Führungskraft wies nicht nur auf Trends im Verhalten der Sportler hin, sondern hob auch einen historischen Meilenstein für die Plattform hervor: Seit Dezember 2023 hat das Laufen das Radfahren als beliebteste Sportart auf Strava überholt, was die Stärke dieses Marktes im Land unterstreicht. Für Maria Eduarda, Direktorin von Foco Radical, ist der Moment des Wettkampfs das „zentrale Bindeglied“ zwischen Training, Technologie und Verbraucher. „Der Wettkampf ist ein emotionaler Höhepunkt. Hier kann die Marke ein Erlebnis bieten, Erinnerungen schaffen und Geschichten schreiben, die der Läufer mit nach Hause und in die sozialen Netzwerke nimmt“, erklärte sie.
Die Kraft der Gemeinschaft
Straßenläufe, traditionell als Einzelsportart angesehen, zeigen in Brasilien ein gegenteiliges Bild. Laut einer Umfrage von Olímpica nehmen 24 % der Läufer an Sportberatungen oder organisierten Gruppen teil. „Die Beratung ist ein sehr brasilianisches Phänomen, für das es keine genaue Übersetzung ins Englische gibt. Sie steht für Zugehörigkeit, Routine und Sozialisierung”, bemerkt Rosana. Maria Eduarda Correa, Marketingleiterin bei Foco Radical, betont, dass Sportveranstaltungen das zentrale Bindeglied dieses Ökosystems sind: „Der Wettkampf ist der Moment, in dem die Magie geschieht. Dann treffen Marken, Athleten und die Gemeinschaft aufeinander, und Geschichten von Überwindung werden lebendig und durch Bilder und Erinnerungen verewigt“, erklärte sie.
Das Laufen in Brasilien wird auch von globalen Trends beeinflusst, wie dem Wachstum von Nischenmarken, die direkt mit bestimmten Communities in Dialog treten, oft durch Kooperationen mit Branchenriesen. Für Rosana demokratisiert diese Bewegung den Zugang und stärkt die Identität der Läufer. Die wichtigste Lektion ist, dass Laufen ein Sport ist, der Individualität innerhalb einer kollektiven Erfahrung ermöglicht. „Jeder Läufer hat seine eigenen Gründe: Gesundheit, Routine, persönliche Herausforderung. Die Aufgabe der Organisatoren und Marken ist es, Erlebnisse zu schaffen, die diese Vielfalt respektieren“, erklärte Maria Eduarda.
Personalisierung als nächster Schritt
Mit Blick auf die Zukunft waren sich beide einig: Personalisierung wird der große Wettbewerbsvorteil sein. Maria Eduarda verwies auf den London-Marathon, der innerhalb von fünf Jahren individualisierte Erlebnisse für 50.000 Teilnehmer plant. „Das reicht von der Anmeldung über die Abholung der Startunterlagen bis hin zur Flüssigkeitsversorgung während des Laufs, wobei Technologie eingesetzt wird, um das Erlebnis für jeden Läufer einzigartig zu machen”, schloss sie. Bei Strava gewinnt die Personalisierung auch durch künstliche Intelligenz an Bedeutung. Heute erhalten Abonnenten automatische Auswertungen ihrer Trainingseinheiten, Zeitprognosen und vereinfachte Leistungsanalysen – eine Funktion, die für diejenigen gedacht ist, die keine Experten für fortgeschrittene Metriken sind.
Chancen für Marken
Die zunehmende Teilnahme an Laufveranstaltungen in ganz Lateinamerika schafft ein günstiges Umfeld für Marken, die sich mit Themen wie Sinnhaftigkeit, Wohlbefinden und Leistung verbinden möchten. Zu den Möglichkeiten gehören:
Markenerlebnisse bei physischen Begegnungen – Aktivitäten, die über die Ausgabe von Werbegeschenken hinausgehen, wie z. B. spezielle Trinkstationen, Massagen nach dem Wettkampf, personalisierte Medaillen und Sofortbildfotos, stärken die emotionale Bindung und fördern das organische Teilen.
Lifestyle-Trends nutzen – Wie Rosana Fortes betont, „gibt es eine Generation, die die Bar gegen das Laufen eintauscht”. Dieser Wandel schafft Raum für funktionelle Getränke, Sport- und Freizeitmode, tragbare Technologie und sogar Sporttourismus. In diesem Zusammenhang ist Laufen nicht mehr nur eine körperliche Aktivität, sondern wird zu einem entscheidenden Faktor für den Konsum.
Personalisierung als Wettbewerbsvorteil – Das Beispiel des London-Marathons, der 50.000 Teilnehmern individuelle Erlebnisse bieten will, weist Brasilien einen Weg. Maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen – von gemeinsam mit Athleten entwickelten Laufschuhen bis hin zu segmentierten Kits – steigern das Engagement und die Kundenbindung. In Brasilien nutzen Marken wie Olympikus dieses Modell bereits.
Von Präsenz zu Digital – Die Beziehung endet nicht an der Ziellinie. Plattformen wie Strava ermöglichen es, die Verbindung zum Publikum durch virtuelle Herausforderungen, Belohnungen und personalisierte Inhalte zu erweitern, die Marke im Alltag der Läufer präsent zu halten und Daten für neue Aktivierungen zu generieren.
Die neue Rolle des Sponsors – Sponsoren müssen mehr tun, als nur ihre Marken auf Trikots und Torbögen zu platzieren. Sie müssen das kulturelle Universum rund um den Laufsport verstehen. Es geht darum, sich organisch in den Alltag der Läufer einzufügen, in entscheidenden Momenten einen Mehrwert zu bieten und die Authentizität der Community zu respektieren. Marken, denen es gelingt, diese Brücke zwischen Zweck und Erlebnis zu schlagen, werden langfristig einen Wettbewerbsvorteil haben.