Trotz globaler Unsicherheit: Brasilianischer Luxusmarkt wächst weiter

Trotz globaler Unsicherheiten wächst der Luxusmarkt in Brasilien weiter. Von 2022 bis 2024 verzeichnete die größte Volkswirtschaft in Lateinamerika ein Gesamtwachstum von 26 % – etwa 12 % pro Jahr. Die weltweite Wachstumsrate lag bei 3 % und wurde stark durch den Rückgang auf dem asiatischen Markt beeinflusst, insbesondere durch eine deutliche Abschwächung in China im letzten Zyklus. Dies geht aus einer Studie von Bain & Company in Zusammenarbeit mit Vogue Brasil und der Zeitung Valor Econômico hervor, die am Dienstag (19.08.) veröffentlicht wurde. „Wir hatten erwartet, dass der brasilianische Markt den Wachstumstrends und Rückgängen des globalen Marktes folgen würde. Was wir jedoch gesehen haben, ist, dass Brasilien weiter gewachsen ist, während die großen Märkte geschrumpft sind. Dies ist der Fall in China und den Vereinigten Staaten. Diese Märkte waren stark gewachsen, aber im letzten Zyklus kam es zu einer deutlichen Verlangsamung”, sagte Livia Moura, Partnerin bei Bain & Company. Und sie fügt hinzu: „Brasilien festigt sich als relevanter Markt für Luxusgüter. Selbst in Zeiten der Instabilität zeigt es Widerstandsfähigkeit und das Potenzial, in verschiedenen Segmenten der Branche weiter zu wachsen”.

Zu den Gründen für dieses Wachstum im Land zählen die Ausweitung des Luxusmarktes über die Achse Rio de Janeiro/São Paulo hinaus – Regionen wie der Mittlere Westen, der Süden und der Nordosten gewinnen an Bedeutung und Investitionen – sowie die Polarisierung des Reichtums. „Die Zahl der Personen in der Gruppe der sehr vermögenden Personen, den sogenannten High Networth Individuals (HNWIS), also Personen mit einem Nettovermögen von über 1 Million Dollar, wächst langsamer als das Vermögen jedes Einzelnen dieser Gruppe. Die Reichsten werden noch reicher, sogar noch mehr als die Zahl der Personen, die dieses Vermögensniveau erreichen”, erklärte Moura. Die Studie unterteilt den Luxusmarkt in 9 Kategorien. An der Spitze der Liste, die das durchschnittliche jährliche Wachstum seit 2022 zeigt, steht das Segment Automobile (18 %), gefolgt von Hotels & Erlebnisse (16 %), Gesundheit (15 %), Immobilien (13 %), Yachten (12 %), Luftfahrt (10 %), Mode und persönliche Gegenstände (7 %), Kunst & Möbeldesign (3 %) und edle Getränke (1 %).

Die Studie zeigte auch das Profil des Luxuskonsumenten in Brasilien. Lebensreferenzen, persönliche Werte und Vorlieben jedes Einzelnen beeinflussen direkt die Wahrnehmung von Luxus und dessen Relevanz für die Verbraucher. Die Definition des Begriffs ist unter den Befragten sehr unterschiedlich, aber Exklusivität und Status waren Begriffe, die in einem Großteil der Interviews auftauchten. Die Motivation zum Konsum berücksichtigt jedoch fünf Einstellungen, die den Verbraucher beeinflussen und leiten: Skepsis (sucht Luxus kritisch und hinterfragt seinen tatsächlichen Wert bei seinen Einkäufen, seinen sozialen Gruppen und auf dem Markt); emotionale Erinnerung (konsumiert Luxus, um Erfolge zu feiern und besondere Momente zu schaffen, immer im Einklang mit seinen persönlichen Werten); Zugehörigkeit (genießt Luxus, um sich durch das Lesen und Übernehmen der Luxus-Codes zu Umgebungen und Gruppen zugehörig zu fühlen); Autorität (erkundet die Welt des Luxus, um sein Image als Referenz in Themen von Interesse für relevante Gruppen zu festigen); und Prestige (drückt Luxus als Form von Prestige und Authentizität aus und bestätigt damit persönliche Erfolge und die soziale Stellung).

Die Verbindung von physischen und digitalen Kanälen ist eine weitere Neuheit. Es wird immer wichtiger, dass die Customer Journey genauso anspruchsvoll ist wie das Produkt. Und da diese Verbraucher immer besser informiert sind, ist es nur natürlich, dass sie höhere Anforderungen stellen, was nichts Neues ist. Aber das Erlebnis muss kontinuierlich, flüssig und integriert sein und weit über einen hochwertigen Service und den Kauf selbst hinausgehen. „Neue Kanäle gewinnen an Bedeutung – wie künstliche Intelligenz, soziale Netzwerke der Marke und Messaging-Apps mit Verkäufern. Für Marken ist es viel wichtiger, relevant zu sein, als eine große Anzahl von Verbrauchern zu erreichen. Und um dies gut zu machen, muss man den Verbraucher verstehen, und dabei ist die Technologie ein großer Verbündeter”, erklärte Karla Freitas, Senior Managerin bei Bain & Company.

Der Umfrage zufolge ist es für Marken wichtig, ein klares Ziel zu haben und stets nach Exzellenz zu streben – indem sie unvergessliche Erlebnisse schaffen, Verbindungen ausbauen, Autoritäten nutzen und Strategien ausloten. Gleichzeitig ist es notwendig, in allen Bereichen in langfristiges Wachstum zu investieren, Sichtbarkeit zu schaffen, die Unternehmensführung und Prozesse zu vereinfachen und die Konfigurationen der Lieferkette zu überdenken, um die Agilität und Widerstandsfähigkeit zu erhöhen. „Wir bleiben optimistisch hinsichtlich des Wachstums des Luxusmarktes in Brasilien und erwarten bis 2030 ein Wachstum von 6 % bis 8 % pro Jahr”, schloss Moura.