Ernesto Che Guevara: Wie aus der Ikone der Revolution eine Marke wurde

Nur ein Foto reichte aus, um den Antikapitalisten zum Traum eines Vermarkters zu machen. Ernesto Che Guevara gilt als Symbol für Mut, Rebellion, Protest und informelles Denken. Seine Porträts werden auf T-Shirts, Tassen, Feuerzeuge, Strandtücher, Brieftaschen und sogar Bikinis aufgetragen. Restaurants, Geschäfte, alkoholische Getränke, Zigarren sind nach ihm benannt.

Aber hinter all dem wurde die Persönlichkeit des argentinischen Revolutionärs irgendwie vergessen. Und der echte Che suchte kaum nach solcher Popularität.

Wie ein Foto alles verändern kann

Am 5. März 1960, nach dem Sieg der kubanischen Revolution, nahm Che an einer Gedenkkundgebung teil, die den Opfern der Explosion eines bewaffneten Schiffes im Hafen von Havanna gewidmet war. Dort wurde er vom kubanischen Journalisten Alberto Korda fotografiert. Später wurde ein Bild von Che, der allein an der Seite stand, der ganzen Welt bekannt.

Auf der Grundlage dieses Bildes schuf der irische Künstler Jim Fitzpatrick das berühmte rot-schwarze Porträt. Der breiten Öffentlichkeit blieb das Foto lange unbekannt, bis es sieben Jahre später dem italienischen Linksaktivisten Giangiacomo Feltrinelli zu Gesicht kam. Er bat Korda um eine Kopie des Bildes, und er nahm bereitwillig ein paar davon mit.

Vom Untergrund bis zu globalen Marken

Der Fotograf hat nie um das Urheberrecht dieses Bildes gekämpft und seine freie Verbreitung zugelassen. Zufälligerweise wurde genau zu diesem Zeitpunkt der 39-jährige Guevara während des Krieges in Bolivien verwundet, gefangen genommen, heimlich hingerichtet und an einem unbekannten Ort begraben.

Der kluge Geschäftsmann Feltrinelli startete, ohne lange nachzudenken, den Verkauf von Postern mit Kordas Foto. Sechs Monate später verkaufte er mehr als zwei Millionen davon. Ches Aufnahme wurde bald zu einem der bekanntesten Bilder der Welt, zusammen mit dem Logo von Nike und den goldenen Bögen von McDonald’s.

Porträts eines Antikapitalisten verdienen heute Geld

Che war ein entschiedener Kritiker der Konsumgesellschaft. Er trat für Gleichheit ein, nicht für die Möglichkeit, seinen höheren Status durch den Kauf von etwas zu demonstrieren. Unter ihm wurden private Unternehmen und sogar Casinos verstaatlicht.

Che Guevara kritisierte den Kapitalismus scharf, hielt das System der freien Marktwirtschaft für falsch und diskriminierend und plädierte dafür, dass reiche Länder den Armen kostenlos helfen. Der Comandante selbst ging zu öffentlichen Arbeiten, auch als er Minister wurde.

Zu wissen, dass seine Porträts zu einem Geldverdienst für diejenigen geworden sind, die wirklich nichts über die Revolution oder über Che selbst wissen, würde den berühmten Kubaner kaum erfreuen. Es ist kein Zufall, dass seine Nachkommen immer noch versuchen, die Kommerzialisierung des revolutionären Images zu bekämpfen.

Von dem Moment an, als die Palme und eine andere Person von Kordas Foto von 1960 verschwanden, hatte sie jedoch keine politische Konnotation mehr und wurde zu einem modischen Bild. Und jetzt werden selbst im sozialistischen Kuba Guevara-Portraits als Postkarten und Souvenirs verkauft.

Wachsende Popularität

Das Martyrium eines Mannes, der sich bis zum Ende seiner Sache verschrieben hatte und schließlich darauf hereinfiel, erregte viele. Schließlich gab es schon zu Lebzeiten Legenden um den Kommandanten.

Kundgebungen zum Gedenken an Che fanden auf der ganzen Welt statt, und in einigen Städten brachen Unruhen aus. T-Shirts mit dem gleichen Konterfei des Comandante waren auf Rockfestivals und Hippie-Demonstrationen zu sehen.

Und die Protestbewegung von 1968 entfaltete sich weitgehend mit Ches Namen auf den Lippen und seinem Gesicht auf Spruchbändern.

Es waren die Studentendemonstrationen jener Jahre, die Che populär machten. Sein Image begann ganz andere Menschen zu inspirieren, und der Argentinier selbst wurde fast zu einem religiösen Idol. Das ist nicht verwunderlich, denn die ganze Welt ging damals um die Fotos eines toten Revolutionärs, der wie Christus aussah.

In manchen Gegenden Lateinamerikas gilt der Comandante, ein überzeugter Atheist, immer noch als Heiliger. Und selbst in Indien findet sich mittlerweile eine Bronze-Büste des Comandante.

Ein romantisches Symbol

Vor allem deshalb ist Che Guevara heute ein Symbol für einen romantischen Revolutionär, einen furchtlosen Idealisten und einen Kämpfer für Freiheit und Gerechtigkeit. Sein Bild verkörpert die Eigenschaften, die viele besitzen möchten.

Und die Menschen streben danach, diesem Ideal näher zu kommen. Ches Porträt ist zu einem Element der Kultur und Mode geworden und wird seit langem nicht nur mit der kubanischen Revolution in Verbindung gebracht.