E-Commerce: eine Zukunft, die nur technologisch sein kann

Das Wachstum des elektronischen Handels in der Region wird den Einsatz technologischer Instrumente erfordern, um die Abläufe und die Logistik zu optimieren und den Nutzern die Sicherheit ihrer Transaktionen zu garantieren. Und künstliche Intelligenz entwickelt sich nun zum bevorzugten Werkzeug für Unternehmen, um viele dieser Ziele zu erreichen. Tools wie Conversational Sales über WhatsApp, Facebook-Chat, Chatbots oder Algorithmen des maschinellen Lernens, die personalisierte Produktempfehlungen auf der Grundlage des Surf- und Kaufverhaltens des Kunden anbieten, sind nur einige Beispiele dafür, wie der lateinamerikanische E-Commerce die Vorteile der Technologie nutzen konnte, um sein Wachstum zu konsolidieren. Nach Angaben von Statista Digital Market Insights wird der lateinamerikanische und karibische E-Commerce-Markt bis Ende 2023 einen Einzelhandelsumsatz von 117 Milliarden US-Dollar überschreiten. Bis 2028 soll sich diese Zahl auf mehr als 205 Milliarden US-Dollar fast verdoppeln.

Obwohl der unerwartete Boom durch die Covid-19-Pandemie ausgelöst wurde – zwischen 2020 und 2021 stiegen die Online-Verkäufe in der Region um durchschnittlich 30 % pro Jahr -, haben technologische Fortschritte und Innovationen eine wichtige Rolle bei diesem Online-Boom sowie bei der Verbesserung des Einkaufserlebnisses gespielt. Bis 2024 wird nach Angaben von IDC ein Wachstum von 5 % erwartet. Die Bilanz fällt bisher positiv aus. In Mexiko verzeichnete der E-Commerce im ersten Halbjahr 2023 ein Wachstum von 23,3 %, wobei das zweite Quartal am stärksten zum Wachstum beitrug, so die Studie NIQ Ebit – Webshoppers. In der ersten Hälfte des vergangenen Jahres verzeichneten die Monate Januar, Februar und April ein Wachstum von über 20 %. Und der Juni war mit einem Wachstum von mehr als 50 % der wichtigste Monat des ersten Halbjahres. Andere Märkte verdienen trotz ihrer schwierigen wirtschaftlichen Lage eine lobende Erwähnung.

Das ist der Fall der argentinischen E-Commerce-Branche, die in der ersten Hälfte des vergangenen Jahres 125 % mehr fakturiert hat als im gleichen Zeitraum 2022 und damit über der Inflation (115 % jährlich) liegt, so die Studie Mid Term 2023, die von Kantar Insights für die argentinische Kammer für E-Commerce (CACE) erstellt wurde. Aus dem Bericht geht auch hervor, dass sechs von zehn Unternehmen ein höheres Umsatzwachstum in ihren digitalen Kanälen als in ihren physischen Kanälen verzeichnen. Die andere Seite der Medaille ist Chile mit einer reiferen E-Commerce-Branche und gleichzeitig mit größeren Herausforderungen. Nach Jahren erheblicher Zuwächse stehen die Einzelhandelsumsätze im E-Commerce im Jahr 2023 vor einem schwierigen Jahr. Trotz des Aufschwungs von „Cyber“ und „Black Friday“ schlossen die Umsätze im Online-Handel in diesem Land im vergangenen Jahr mit einem Rückgang von 20,1 %. Die Nationale Handelskammer Chiles (CNC) führt diesen Rückgang auf den Rückgang der Verkäufe von nicht lebensnotwendigen Gütern im Einzelhandel zurück – eine schwierige Zeit in diesem Land. Dies ist zwar teilweise auf die Vergleichsbasis zurückzuführen, aber auch auf den geringeren Verbrauch der Haushalte.

EIN LANGFRISTIGES GLÜCKSSPIEL

Abgesehen von den beschriebenen Nuancen in den lateinamerikanischen Ländern ist der Trend einheitlich. Die Wachstumschancen und -prognosen sind gut. Ein Beweis dafür ist, dass es bis 2027 voraussichtlich 388 Millionen Online-Einkäufer geben wird. Das Engagement für Technologie ist langfristig angelegt. „Es wird erwartet, dass lateinamerikanische Unternehmen in den nächsten fünf Jahren mehr als 25 % ihrer IT-Investitionen für KI-Initiativen ausgeben werden, was zu einem Anstieg der Produkt- und Prozessinnovation führen wird. Der sinnvolle Einsatz von KI und Automatisierungen (RPA) wird auf die Bedürfnisse der Workflow-Optimierung und der Kundenzufriedenheit eingehen. In Kombination mit einem guten Datenmanagement, das Zuverlässigkeit und Objektivität gewährleistet, werden Marken ihre Umsätze steigern können“, sagt Diego Galeano, Account Manager beim argentinischen Softwareunternehmen Baufest.

Für Maite Aranzabal, Professorin an der Universität IE, hat die Technologie die Umwandlung von Daten in Aktionspläne ermöglicht, die personalisierte Angebote ermöglichen, indem sie auf einen Markt oder eine Kundengruppe zugeschnittene Angebote einführen. Sie hat auch die Lieferketten- und Lieferlogistik sowie die Produktrückgabe verbessert, während KI und maschinelles Lernen die Automatisierung von Aufgaben und einen besseren Kundenservice ermöglichen. „Generell ermöglicht sie die Verbesserung des Kundenerlebnisses, nicht nur dank einer besseren Nutzung von Daten, sondern auch, weil sie mehr und neue Funktionen und die Möglichkeit der Interaktion über verschiedene, miteinander verbundene Kanäle (Omni-Channel) bietet“, so die Wissenschaftlerin.

Die Technologie spielt heute eine Schlüsselrolle in der digitalen Strategie von Einzelhändlern und Pure Playern. „Sie wirkt sich nicht nur auf das Kundenerlebnis durch Personalisierung und Effizienz beim Surfen und Einkaufen aus, sondern auch auf den Betrieb und die Logistik von Unternehmen. In der Datenanalyse, die ein tiefes Verständnis der Kunden, Trendvorhersagen und eine fundierte Entscheidungsfindung ermöglicht, und im Bereich der Zahlungen und der Sicherheit mit sicheren und bequemen Methoden“, sagt Yerka Yukich, Exekutivdirektorin für E-Commerce bei der Handelskammer von Santiago (CCS).

ONLINE EINZELHANDEL

Der Einzelhandel ist wahrscheinlich einer der Hauptnutznießer der Explosion des elektronischen Handels. Die Boston Consulting Group (BCG) geht in ihrer Studie „Winning formulas for e-commerce growth“ davon aus, dass dieser Kanal bis 2027 41 % des weltweiten Einzelhandelsumsatzes ausmachen wird. Dies ist ein deutlicher Anstieg gegenüber den 18 % im Jahr 2017, wobei Lateinamerika eine der Regionen mit den besten Aussichten ist. BCG teilte die Konsumgüter- und Einzelhandelsunternehmen, die an dieser Studie teilnahmen, in Gruppen von „Gewinnern“ (Unternehmen, die nach Covid-19 ein Wachstum von über 30 % pro Jahr meldeten und zuversichtlich sind, bis 2027 ein gleiches oder höheres Wachstum zu erzielen) und „Nachzüglern“ (Unternehmen, die nach Covid-19 ein Wachstum von 10 % oder weniger pro Jahr meldeten und kein Vertrauen in ihr zukünftiges E-Commerce-Wachstum haben). Die „Gewinner“ machten 27 % der Einzelhändler und 20 % der Konsumgüterunternehmen aus, während 21 % der Einzelhändler und 25 % der befragten Konsumgüterunternehmen als „Nachzügler“ eingestuft wurden.

Auf regionaler Ebene haben die Einzelhändler ihre Omnichannel-Strategie verstärkt und ihre Teams durch die Einstellung von Führungskräften für E-Commerce und Logistik verstärkt. Im Einzelhandels- und E-Commerce-Sektor ist eine ständige Neuausrichtung der Führungskräfte zu beobachten. In seinem Bestreben, ein Marktplatz nach dem Vorbild von Amazon zu werden, stellte der chilenische Mischkonzern Falabella beispielsweise 2021 den ehemaligen Mercado Libre-Direktor für die Andenregion, Jaime Ramírez, als regionalen CEO von Falabella.com ein. Die Gegenreaktion von Mercado Libre war heftiger. Im selben Jahr entließ der lateinamerikanische E-Commerce-Riese 10 Manager von Falabella, Ripley und Cencosud.

Doch allein die Einführung von Technologien und die Einstellung von Spezialisten sind keine Garantie für eine erfolgreiche Strategie. Das zeigen die gemischten Ergebnisse der großen regionalen Einzelhändler. „Technologie ist ein Mittel, aber sie erfordert auch Führungsqualitäten, agile Organisationen, abgestimmte Prozesse und eine kundenorientierte Unternehmenskultur. Auch Pure Player profitieren bei der Entwicklung einer Strategie von der Technologie. Der große Vorteil dieser Geschäftsmodelle ist, dass ihre Kostenstruktur niedriger ist als die eines E-Commerce-Unternehmens mit physischen Geschäftsräumen. Dadurch können sie ihre Ausgaben auf Aktivitäten ausrichten, mit denen sie mehr Kunden anziehen können. Wie die Einzelhändler müssen auch die Pure Player ihre Kunden im Auge behalten. Wir haben gesehen, wie Omni-Channeling ein neues Kaufverhalten hervorruft, das Pure Player zwingt, verschiedene Technologien zu nutzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben“, sagt Sergio Cuervo, Professor für den Masterstudiengang Marketing an der ESAN.

DIE HERRSCHAFT DER KI

Alle Experten sind sich einig, dass KI das wichtigste technologische Instrument ist, um den E-Commerce in naher Zukunft zu fördern und zu konsolidieren. Vor allem, wenn man bedenkt, dass in Lateinamerika die Konversionsrate der Besucher von Online-Shops im Allgemeinen nicht über 1,5 % liegt. Laut einer McKinsey-Studie können Unternehmen, die in KI-gestützte Personalisierung investieren, ihren Umsatz um bis zu 40 % steigern. Die Auswirkungen der KI gehen jedoch weit über die Hyperpersonalisierung hinaus. „Zweifellos sollte jeder damit beginnen, in KI zu investieren. Nicht nur, um die großartigen Möglichkeiten nicht zu verpassen, die bereits in Reichweite sind, sondern auch, um den Weg zur Reife zu beschreiten. KI ist eine Technologie, deren Grenzen wir noch nicht kennen, aber wir wissen, dass diejenigen, die sie zu spät einsetzen, zu spät dran sind“, so Galeano.

Für Helmut Cáceda, Präsident der peruanischen Kammer für elektronischen Handel (Capece), kann KI in der Logistik eine wichtige Rolle spielen. Denn die Lieferzeiten sind die Achillesferse vieler Unternehmen. „Früher brauchte man viele spezialisierte Mitarbeiter, um tausend Lieferungen pro Tag zu erledigen. Heute kann die künstliche Intelligenz alle Routen in einer Sekunde optimieren. Dies wirkt sich auch auf die Nachhaltigkeit unseres Planeten aus, da weniger Kohlenstoffemissionen entstehen, die Lieferungen effizienter sind und gleichzeitig der Verkehr in den Großstädten abnimmt“, fügt Cáceda hinzu. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Beseitigung von Ineffizienzen im digitalen Ökosystem, das die gesamte Wertschöpfungskette des elektronischen Handels bedient. „Ein unorganisiertes und unzusammenhängendes Wachstum der einzelnen Komponenten der Kette wirkt sich negativ auf die Fähigkeit aus, auf die Verbraucher zu reagieren, auf die Kosten und auf die Erfahrungen aller, die mit der Wertschöpfungskette interagieren.

Doch obwohl die KI eine Hochphase erlebt, nutzen die E-Commerce-Unternehmen die Möglichkeiten dieser Technologie noch immer nicht in vollem Umfang. Laut Cuervo von ESAN wäre angesichts der beschleunigten Massifizierung von technologischen Tools die erweiterte Realität der nächste Schritt. „Es wird erwartet, dass die Unternehmen die erweiterte Realität noch stärker einbeziehen werden, um das Online-Einkaufserlebnis zu verbessern. „Echtzeit-Shopping ist eine weitere große Chance. Ziel ist es, das Einkaufen für die Kunden zu vereinfachen, in Echtzeit zu interagieren und so das Einkaufserlebnis zu verbessern“, sagt Cuervo.

SICHERES SHOPPING

Der Vormarsch des elektronischen Handels geht Hand in Hand mit einer Zunahme der Methoden, die für Transaktionsbetrug verwendet werden. Laut dem Global Ecommerce Payments and Fraud Report, der vom Merchant Risk Council – einer Nichtregierungsorganisation, die sich aus verschiedenen Mitgliedern der Branche auf globaler Ebene zusammensetzt – erstellt wurde, ist Phishing die am häufigsten vorkommende Art von Betrug und hat bis Juni 2023 43 % der E-Commerce-Unternehmen betroffen, gegenüber 35 % im Jahr 2022. Unter den Angriffen ist der häufigste in Lateinamerika der Kartentest, bei dem der Betrüger prüft, ob eine gestohlene Debit- oder Kreditkarte noch aktiv ist, bevor er sie benutzt und über ihr Geld verfügt. In Mexiko beispielsweise sind 26 % der Verbraucher im letzten Jahr Opfer eines Zahlungsbetrugs geworden, so der Retail 2023 Report von Adyen, einer Technologieplattform, die es Unternehmen ermöglicht, E-Commerce-Zahlungen zu akzeptieren.

Die durch Cyberbetrug beim Online-Shopping verursachten Verluste gehen in die Milliarden. Das Telekommunikationsmarktforschungsunternehmen Juniper Research schätzt, dass die weltweiten Verluste im E-Commerce im Jahr 2023 rund 48 Milliarden US-Dollar übersteigen werden, gegenüber 41 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. Es schätzt außerdem, dass sich die weltweiten Verluste durch diesen Betrug von 2023 bis 2027 auf 343 Milliarden US-Dollar belaufen werden. „Cyberbetrug ist heute eines der größten Hindernisse für einen sicheren elektronischen Handel und das Vertrauen der Verbraucher in den elektronischen Handel. Täglich werden neue und fortschrittlichere Technologien entwickelt, aber auch die Betrugsmethoden werden immer ausgefeilter. Es werden verschiedene oder mehrere Authentifizierungssysteme verwendet, es gibt eine Tendenz zur Verschlüsselung von Daten durch künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, und es werden anomale Muster und Verhaltensweisen erkannt, die auf Betrug hindeuten könnten. Es ist sehr wichtig, die Nutzer über sichere Praktiken im Umgang mit digitalen Umgebungen aufzuklären“, erklärt Aranzabal von der Universität IE.

Angesichts der zunehmenden Internetkriminalität ergreifen einige Unternehmen Maßnahmen. Mercado Libre zum Beispiel hat mehrere Sicherheitsstufen in seine Plattformen eingebaut, sowohl im Web als auch auf dem Handy, und verfügt über ein Team von Spezialisten, das für die ständige Optimierung seiner Systeme zuständig ist, um jede Art von betrügerischen Handlungen zu verhindern und aufzudecken. „Wir verfügen über eine fortschrittliche Technologie, die mehr als 5.000 Variablen pro Sekunde analysiert, um jede Transaktion zu validieren und unseren Nutzern eine sichere Umgebung zu bieten, die durch unser Programm Secure Shopping unterstützt wird. Unser Team zur Betrugsbekämpfung setzt die modernsten Technologien ein, um den Nutzern bei allen Transaktionen ein optimales Erlebnis zu bieten“, so das argentinische Unternehmen.

Cuervo von ESAN weist darauf hin, dass Investitionen in Technologien zur Minimierung von Betrug und Cyberangriffen ein Erfolgsfaktor für jeden E-Commerce sind. Dabei gibt es mehrere Elemente zu berücksichtigen. Investitionen in Sicherheitsmaßnahmen, robuste und aktuelle Sicherheitssysteme (Firewalls, Antivirus, Software zur Erkennung von Eindringlingen). „Darüber hinaus sollten die Computer mit sicheren Passwörtern geschützt und regelmäßig aktualisiert werden“, fügt er hinzu. Nach Ansicht von Alfaro sollten Unternehmen nach Anbietern mit entsprechenden Zertifizierungen Ausschau halten, und zwar sowohl für die Zahlungsmethoden. All dies, damit die Unternehmen ihren Kunden garantieren können, dass sie über ausreichende Kontrollmechanismen zum Schutz ihrer sensiblen Daten verfügen.