Brasilien: Food-Delivery-Plattformen liefern sich milliardenschweren Kampf um Kunden

Noch nie war der Wettbewerb um das Essen (oder die Mahlzeit) der Brasilianer so hart. Obwohl der Liefermarkt seit Jahren vom brasilianischen Unternehmen iFood dominiert wird, tritt der Sektor mit der Rückkehr von 99Food, der Ankunft von Keeta und dem Vormarsch von Rappi in eine neue Wettbewerbsphase ein. Der „Krieg“ dreht sich nicht nur um den Kunden: Restaurants und Lieferanten stehen im Mittelpunkt der Kämpfe – einschließlich der gerichtlichen –, die Strategien wie Nullgebühren, Rabattgutscheine, neue Zahlungsmodelle und umstrittene Exklusivverträge umfassen. Die Unternehmen der Branche planen, innerhalb von fünf Jahren 14 Milliarden Reais in Brasilien zu investieren – davon fast 10 Milliarden bis Ende nächsten Jahres – allein in Maßnahmen zur Kundenbindung und um als Erste beim Verbraucher anzukommen, der von dem harten Wettbewerb profitieren kann: Die Preise tendieren dazu zu fallen.

Der Kampf verschärft sich in einer Zeit, in der sich die Lieferung im Alltag etabliert und laut dem Branchenverband Abrasel bis zu 30 % des Umsatzes von Bars und Restaurants ausmachen kann. Für neue Plattformen lohnt es sich, die Vorherrschaft von iFood, das derzeit von einer niederländischen Gruppe kontrolliert wird, herauszufordern, um sich einen Platz in diesem Markt zu sichern, dessen Volumen an Essensbestellungen sich in fünf Jahren voraussichtlich verdoppeln wird. Experten zufolge ist der verstärkte Wettbewerb eine Folge einer Entscheidung des Verwaltungsrats für Wirtschaftsschutz (Cade), der Wettbewerbsbehörde, die 2023 die Exklusivverträge mit Restaurants, die von iFood abgeschlossen wurden und dem Unternehmen laut Abrasel zu einem Marktanteil von rund 80 % verhalfen, eingeschränkt hat.

Vor diesen Regeln haben Giganten wie Uber Eats, Glovo und 99 selbst das Land aufgegeben. Jetzt florieren sogar kleine regionale Initiativen. Die Vereinbarung von Cade sieht vor, dass die Exklusivverträge von iFood 25 % seines nationalen Bruttoumsatzes nicht überschreiten dürfen. Sie verbietet Exklusivverträge mit Unternehmen (Ketten) mit mehr als 30 Filialen. In Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern darf die Anzahl der Exklusivrestaurants 8 % der insgesamt auf der Plattform aktiven Betriebe nicht überschreiten. Diese Vereinbarung gilt bis 2027. Damit ist der Markt wieder gewachsen und investiert, mit niedrigeren Gebühren für Restaurants, Subventionen für Verbraucher und Gewinnen für die Lieferanten. Es ist ein historischer Moment für die Branche – sagt Paulo Solmucci, Präsident von Abrasel.

Mehr Streit bei Cade

In den letzten Wochen streiten sich 99Food, hinter dem das chinesische Unternehmen Didi Chuxing steht, und Keeta, eine Tochtergesellschaft des ebenfalls chinesischen Lieferriesen Meituan, vor Gericht und bei Cade um Exklusivverträge. Keeta wirft seinem Konkurrenten vor, Vereinbarungen getroffen zu haben, die es Unternehmen verbieten, Keeta zu beauftragen, und dafür bis zu 900 Millionen Reais für Zahlungen an Restaurants und Ketten auszugeben. Es gibt noch weitere Streitigkeiten. Anfang dieses Monats wandte sich iFood an den Nationalen Rat für Selbstregulierung in der Werbung (Conar) und beanstandete die Kampagne „Zwei Jahre lang keine Gebühren” mit der Begründung, sie sei irreführend. Hinter den Kulissen behauptet iFood laut Quellen, dass 99Food und Keeta sich vom Layout seiner App „inspirieren” lassen, um die Verbraucher zu verwirren. Die beiden letzteren haben sich ebenfalls gestritten, wobei 99 behauptet, Keeta sei nach Brasilien gekommen, um sein Logo zu imitieren. Es gibt auch einen Streit um Talente in der Branche, wobei Unternehmen andere beschuldigen, zu versuchen, ihre Fachkräfte in strategischen Positionen abzuwerben.

„KI wird einen größeren Einfluss haben, als wir gedacht haben. Man muss offen für Veränderungen sein”, sagen Führungskräfte des hundertjährigen Unternehmens Itaú Unibanco „Es nützt nichts, die beste App zu haben, wenn die Pizza kalt ankommt”, sagt der CEO von iFood in einem Sonderinterview. Angesichts der zunehmenden Konkurrenz will iFood 6 Milliarden Reais allein für Maßnahmen mit Partnerunternehmen ausgeben, von insgesamt 17 Milliarden Reais, die bis März 2026 investiert werden sollen. Das Ziel ist es, von 1.500 auf 1.750 bediente Städte zu kommen und die Zahl der Nutzer bis 2028 von 55 Millionen auf 80 Millionen zu steigern. In Salvador beispielsweise wurden in Zusammenarbeit mit lokalen Restaurants spezielle Mittagsgerichte zu attraktiven Preisen und gezieltes Marketing entwickelt, eine Initiative, die bis Ende des Jahres in weiteren 150 Städten wiederholt werden soll. Für Felipe Crull, Direktor für institutionelle Beziehungen bei iFood, ist der brasilianische Lieferservice einer der größten und dynamischsten. Heute entscheiden sich 40 % der auf der Plattform vertretenen Unternehmen für den kompletten Logistik- und Zahlungsdienst des Unternehmens.

Nachdem 99Food 2023 aus dem Segment ausgestiegen war, kehrte es zurück und war bereit, allein in diesem Jahr 1 Milliarde Reais in die Lieferung von Lebensmitteln zu investieren, mit Befreiung von Provisionen und monatlichen Gebühren für Restaurants, zusätzlich zu Exklusivverträgen und einer Regel, die den gleichen Thekenpreis für den Kunden zu Hause vorsieht, um durch den Preis anzulocken. 99Food ist in São Paulo und Goiânia verfügbar und will bis 2026 in hundert Städten vertreten sein. Allein in der Hauptstadt São Paulo hat 99Food bereits 20.000 Restaurants registriert. Für Betriebe, die sich bis Juni angemeldet haben, gab es 24 Monate ohne Kosten. Jetzt ist der kostenlose Zeitraum auf 12 Monate gesunken. In allen Fällen fallen weiterhin Liefer- und Transaktionsgebühren an. „Die Idee ist, die Kunden zu binden, um das Volumen zu steigern. Exklusivität ist nicht verboten, so dass es andere Unternehmen gibt, die dies tun. Wir wollen unseren Platz schützen”, sagt Bruno Rossini, Kommunikationsdirektor von 99, und erinnert daran, dass bereits 20.000 Restaurants in São Paulo registriert sind. „Wir werden den Lebensmittelbetrieb mit dem Transport von Personen auf Motorrädern und von Produkten und Dienstleistungen in 3.300 Städten integrieren.

Die Forderung nach niedrigeren Preisen in Restaurants und Nullgebühren ist auch das neue Ziel von Rappi, einem Unternehmen kolumbianischen Ursprungs, das in 70 Städten Brasiliens liefert. Felipe Criniti, CEO des Unternehmens in Brasilien, erklärt, dass im Mai die Nullgebühr pro Bestellung eingeführt wurde, damit die Restaurants denselben Preis wie an der Theke verlangen können. Zuvor konnten die zusätzlichen Kosten zu Hause bis zu 30 % betragen. Im September müssen Restaurants ihre Preise um bis zu 10 % gegenüber den in anderen Apps angebotenen Preisen senken. Rappi wird in den nächsten drei Jahren 1,4 Milliarden Real in Brasilien investieren, um 300 Gemeinden zu erreichen. „Nach der Entscheidung der Cade haben die Plattformen begonnen, sich für Brasilien zu interessieren. Wenn wir die Gebühr auf null senken, wollen wir die Zahl der Kunden in unserer App erhöhen, damit sie auch in anderen Bereichen wie Apotheken, Supermärkten und (Turbo-Lieferungen) innerhalb von 10 Minuten einkaufen”, sagt Criniti.

Mit Blick auf dieses vielfältige Angebot kommt das chinesische Unternehmen Keeta in diesem Jahr nach São Paulo und verspricht, über einen Zeitraum von fünf Jahren 5,6 Milliarden Reais zu investieren. Bis Mitte 2026 will es den Betrieb in 15 Ballungsräumen aufnehmen. Zu diesem Zweck hat es eine Klage und eine Beschwerde bei der Wettbewerbsbehörde Cade gegen seinen Konkurrenten 99 eingereicht. Nach Angaben des Unternehmens ist es ein Novum, dass ein Konkurrent versucht, seine Präsenz zu verbieten, was in anderen Teilen der Welt, wie Hongkong, Saudi-Arabien und Katar, nicht der Fall war. „Es ist möglich, Brasilien vom fünften auf den vierten Platz weltweit (bei der Lieferung von Lebensmitteln) zu bringen, wodurch es das Vereinigte Königreich überholen und hinter China, den USA und Südkorea liegen würde. Es ist möglich, die Zahl der Lieferdienstnutzer in fünf Jahren zu verdoppeln und 120 Millionen Menschen im ganzen Land zu erreichen”, sagt Tony Qiu, CEO von Keeta in Brasilien.

Auch brasilianische Unternehmen, Einzelhändler und regionale Geschäfte sind in Bewegung. Dies ist der Fall bei UaiRango, das in 210 Städten in Minas Gerais vertreten ist und eine geografische Expansion sowie eine Senkung der Gebühren anstrebt. Ein ähnliches Ziel verfolgt Aiqfome, das seit 2020 zur Magalu-Gruppe gehört und von 700 Städten auf 1000 Gemeinden expandieren will, wobei es kommerzielle Vorteile und Dienstleistungen mit der Lieferung von Medikamenten, Wasser und Gasflaschen verbindet. Zé Delivery, die Getränke-Liefer-App von Ambev, die 9 Millionen Menschen in mehr als 700 Städten erreicht, erweitert ihr Portfolio um ergänzende Artikel wie Kekse, Schokolade, Erdnüsse, gefrorene Spieße und Pralinen. „Die Priorität liegt darauf, neue Marken und Kategorien einzuführen und dabei stets den Fokus auf Vielfalt, Hyper-Convenience und personalisierte Erlebnisse zu legen. Das Wachstum des Liefergeschäfts hängt mit dem Wunsch der Verbraucher nach Bequemlichkeit zusammen”, sagt Paola Mello, Marketingdirektorin bei Ambev.

1 US-Dollar entspricht 5,43 Reais