Neue Informationsarchitektur: Die wachsende Macht der Influencer und der Niedergang des professionellen Journalismus

Jahrzehntelang stand der professionelle Journalismus im Mittelpunkt dessen, was wir als Informationsökosystem bezeichnen. Heute wird diese Position von Content-Erstellern und digitalen Influencern angefochten – und in vielen Fällen sogar übertroffen. Die globale Studie des Reuters Institute, die am Dienstag (28.10.) veröffentlicht wurde, zeigt, dass dieser Wandel nicht episodisch, sondern strukturell ist. In Märkten wie Brasilien, Mexiko, Indonesien und den Vereinigten Staaten ziehen Persönlichkeiten aus dem digitalen Umfeld bereits mehr Aufmerksamkeit auf sich als traditionelle journalistische Medien. Der Aufstieg von Influencern als Vermittler der politischen und sozialen Realität definiert nicht nur den Konsum von Nachrichten neu, sondern auch die Mechanismen der öffentlichen Meinungsbildung.

Jüngere Menschen bevorzugen Influencer

Die von Reuters durchgeführte Analyse von 24 Ländern zeigt, dass die Wirkung von Content-Erstellern je nach Region, Alter und Art der Plattform erheblich variiert. In nordeuropäischen Ländern und in Japan haben traditionelle Medien nach wie vor eine Vorrangstellung in den sozialen Netzwerken. In Märkten mit hoher Wirkung – wie Brasilien – dominieren hingegen Influencer den Informationsfluss. Weltweit konsumieren 48 % der Nutzer unter 35 Jahren Nachrichten über Content-Ersteller und übertreffen damit die 41 %, die auf traditionelle Medien zurückgreifen. Bei den Älteren kehrt sich dieses Muster um: 44 % bevorzugen weiterhin journalistische Medien. Die Kluft zwischen den Generationen wird durch die Architektur der Plattformen noch verstärkt: Während Facebook und X (ehemals Twitter) nach wie vor einen Teil der journalistischen Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sind TikTok, Instagram und YouTube Territorien, die von Content-Erstellern dominiert werden – insbesondere von denen, die sich mit politischen Kommentaren und der Erklärung komplexer Nachrichten befassen. Die männliche Dominanz unter den Influencern ist ein weiteres auffälliges Merkmal. Weltweit sind 85 % der am häufigsten genannten Namen Männer, mit einer starken Konzentration in der Kategorie der politischen Meinung. Diese Ungleichheit der Geschlechter ist nicht nur statistischer Natur, sondern spiegelt auch Muster der wahrgenommenen Autorität und des Zugangs zu Themen wider, die als „seriös” oder „strategisch” gelten.

Der Fall Brasilien

In Brasilien ist die Dezentralisierung des Einflusses noch ausgeprägter. Mit 84 % der Bevölkerung, die mit dem Internet verbunden sind, und 54 %, die wöchentlich Nachrichten über soziale Netzwerke konsumieren, sticht das Land als einer der engagiertesten digitalen Märkte der Welt hervor. In diesem Szenario übertreffen unabhängige Content-Ersteller bereits die traditionellen journalistischen Marken in der regelmäßigen Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit: 33 % gegenüber 30 %. Im Gegensatz zu anderen Ländern ist Instagram die Plattform mit den meisten Followern für politische und unterhaltende Inhalte und damit das wichtigste Schlachtfeld für Informationen. YouTube hingegen ist der bevorzugte Ort für ideologische Vertiefung, insbesondere unter rechtsgerichteten Influencern. Die Polarisierung ist tiefgreifend und strukturell. Das Publikum organisiert sich in ideologischen Blasen mit parallelen Informationsökosystemen. Das linke Publikum konsumiert weiterhin Inhalte von Globo-Moderatoren und CNN-Kommentatoren sowie von Aktivisten wie Erika Hilton und Jones Manoel. Das rechte Publikum hingegen folgt Persönlichkeiten wie Nikolas Ferreira, Bárbara Destefani und Gustavo Gayer, die eine stark konservative Ausrichtung haben und auf mehreren Plattformen präsent sind.

Diese Trennung zwischen den von der Linken bevorzugten digitalen Kreativen und denen, die von Bürgern bevorzugt werden, die sich als rechts identifizieren, hat Auswirkungen: Während die Linke teilweise über institutionelle Kanäle erreicht werden kann, erfordert die Rechte eine direkte Auseinandersetzung mit Influencern. Diese Asymmetrie zwingt Kommunikatoren, Journalisten und Strategen zu einem segmentierten und bewussten Vorgehen.

Von den traditionellen Medien zu den digitalen Medien

Ein relevantes Phänomen ist die Abwanderung von Journalisten aus den traditionellen Medien in die Welt der Kreativen. Persönlichkeiten wie Luís Ernesto Lacombe und Alexandre Garcia veranschaulichen diesen Übergang, indem sie die in den großen Medien aufgebaute Glaubwürdigkeit mit expliziten ideologischen Positionen verbinden. Diese Mischform – Journalist mit parteipolitischer Ausrichtung und digitaler Präsenz – stellt eine neue Form der Autorität dar, die agiler, segmentierter und in bestimmten Nischen einflussreicher ist. Weltweit wird diese Bewegung von Namen wie Tucker Carlson und Taylor Lorenz wiederholt. Die Professionalisierung der Content-Ersteller ist ebenfalls ein Trend: HugoDécrypte in Frankreich leitet ein Team von mehr als 20 Mitarbeitern; Johnny Harris baut ein Netzwerk von YouTube-Kanälen auf; und das Tucker Carlson Network arbeitet mit einer Unternehmensstruktur. Die Grenze zwischen Journalist und Influencer ist in diesem Sinne immer diffuser geworden.

Der Aufstieg der Content-Ersteller ist nicht nur eine Veränderung des Formats – es ist eine tiefgreifende Neugestaltung der Informationshoheit. Für Forscher und Kommunikationsfachleute besteht die Herausforderung darin, zu verstehen, dass die öffentliche Aufmerksamkeit nicht mehr von Institutionen, sondern von Einzelpersonen auf sich gezogen wird. Neutralität, in der Vergangenheit ein zentraler journalistischer Wert, wird in einem hyperpolarisierten Umfeld zunehmend unhaltbar. Diese Neugestaltung hat Auswirkungen auf die Gesundheit der Demokratien. Da Informationsvermittler die Aufmerksamkeit stärker auf politische Inhalte lenken, neigen Bürger dazu, sich ihre Meinung nach Kriterien zu bilden, die eher mit dem persönlichen Vertrauen in die Influencer, der starken Identifikation mit den Inhalten und manchmal auch mit der expliziten ideologischen Ausrichtung zusammenhängen.

Die Folgen davon sind für das Funktionieren von Demokratien nicht zu unterschätzen. Die Hyperfragmentierung des Informationsumfelds verringert die Chancen für die Bildung von Konsenspunkten in der Gesellschaft und verstärkt die Polarisierung des öffentlichen Raums, wodurch die politischen Spannungen zwischen Gruppen, Parteien und politischen Führern zunehmen.