Greenwashing: Wenn grüne Werbung optimistische Botschaft bleibt

Viele internationale Handelsketten haben jahrelang auf die Strategie zurückgegriffen, Produkte unter dem Slogan des Umweltschutzes im Gegensatz zu ihren Konkurrenten anzubieten. Die Falschheit dieser Behauptungen hat einige Länder Lateinamerikas dazu veranlasst, Handbücher zur Bekämpfung dieser „grünen“ Fehlinformation zu veröffentlichen. Grüne Logos, umweltfreundliche Flaschen, recycelte Kleidungsstücke: optimistische Botschaften im Allgemeinen. Auf diese Weise werben viele internationale Marken für ihre Produkte, aber wie authentisch ist ihr Engagement für die Umwelt? Manchmal nutzen die großen Ketten den ökologischen Diskurs nur als Vorwand, um das Gleiche in großem Stil, aber unter einer attraktiven Fassade zu verkaufen. So brachte Coca-Cola 2013 Life auf den Markt, eine Version des klassischen Erfrischungsgetränks, diesmal mit einem grünen Etikett und dem Versprechen, „umweltfreundlich“ und kalorienarm zu sein. In Wirklichkeit wurden immer noch Plastikflaschen verwendet, und die American Heart Association (AHA) stellte fest, dass jede 600-Milliliter-Flasche Life den Gegenwert von 5,5 Teelöffeln Zucker enthält. So funktioniert Greenwashing, ein Phänomen, das auftritt, wenn Marken, Organisationen oder Regierungen ein umweltbewusstes Image propagieren, ohne wirklich etwas dafür zu tun.

„Werbetreibende versäumen es oft, die Informationen, die sie geben, auf das spezifische Attribut zu beschränken, das sie hervorheben wollen. Mit anderen Worten, sie machen Aussagen, die zwar sachlich, aber allgemein gehalten sind. Und sie beziehen sie nicht auf die spezifische Eigenschaft, die in diesem Fall eine nachhaltige und umweltverträgliche Eigenschaft wäre“, sagt María Isabel Alvarado, Senior Associate in der Abteilung Wettbewerb und wirtschaftliche Regulierung von Estudio Garrigues in Peru, zu diesem Phänomen. In anderen Fällen fehlt es den grünen Behauptungen an der notwendigen rechtlichen Absicherung und sie werden schnell widerlegt. So behauptete beispielsweise das Unternehmen Keurig Canada Inc, das Einweg-Kaffeekapseln vertreibt, dass dieses Produkt recycelbar sei. Als das Competition Bureau, Kanadas Aufsichtsbehörde für unlauteren Wettbewerb, eine Untersuchung durchführte, kam es jedoch zu einem eindeutigen Ergebnis: Diese Kapseln wurden nur in den Provinzen British Columbia und Quebec in kommunalen Recyclingprogrammen angenommen. Dies galt nicht für die anderen Gerichtsbarkeiten, in denen solche Behauptungen veröffentlicht wurden.

DAS PROBLEM UNBEGRÜNDETER UMWELTBEHAUPTUNGEN

Ein weiterer Diskussionspunkt ist der ökologische Charakter von Produkten. „Man kann eine solche Behauptung nicht ohne Zertifizierung aufstellen. Es gibt Vorschriften für den Agrarsektor und Zertifizierungsunternehmen, die feststellen, ob ein Produkt biologisch ist oder nicht. Das Gleiche passiert, wenn Supermärkte Tüten anbieten, die biologisch abbaubar sind“, sagt Alvarado. Auch hier ist der Fall Keurig lehrreich: Das Unternehmen behauptete, dass es für die Zubereitung seiner Kaffeekapseln genüge, den Deckel zu entfernen und den gemahlenen Kaffee zu entleeren. Trotz der offensichtlichen Zweckmäßigkeit des Produkts stellte das kanadische Wettbewerbsamt fest, dass einige Recyclingprogramme zusätzliche Schritte zur Wiederverwertung der Kapseln erforderten. Es gab also keine nationale Anerkennung des Produkts als 100% recycelbar. Greenwashing-Strategien gehen jedoch über unbewiesene Behauptungen hinaus. Eine gängige negative Praxis, die sowohl von der Federal Trade Commission (Vereinigte Staaten) als auch von Indecopi (Peru) anerkannt wird, ist die „Substanzlosigkeit“. Damit ist die Behauptung gemeint, dass das Fehlen eines Bestandteils in einem Produkt dieses als bessere Alternative zu Wettbewerbern positioniert, die diesen Stoff verwenden. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn ein Werber für Papierprodukte behauptet, dass diese Ware keine tropischen Harthölzer enthält. Was als Solidaritätsbekundung mit dem Erhalt des Amazonasgebietes interpretiert werden kann, ist in Wirklichkeit ein reiner Trick, und zwar aus einem einfachen Grund: Tropische Harthölzer werden gar nicht erst zur Papierherstellung verwendet.

Manchmal geht es sogar so weit, dass ein Unternehmen über das Material, das es für seine Waren verwendet, lügt. So stellte die US-amerikanische Federal Trade Commission fest, dass viele der Heimtextilien, die von den globalen Einzelhändlern Kohl’s und Walmart als aus Bambus hergestellt beworben wurden, in Wirklichkeit aus Rayon (Kunstseide) hergestellt waren. In der Modewelt wiederum ist die Verwendung falscher Etiketten eine weit verbreitete Praxis. Im Juni 2022 wurde das schwedische Einzelhandelsunternehmen H&M des Greenwashings beschuldigt, weil es die Umweltauswirkungen seiner Kleidungsstücke irreführend bewertet hatte. Von den 600 Druckerzeugnissen mit „Öko“-Labels, die auf der britischen Website von H&M erschienen, enthielten 100 davon Fehler oder falsch dargestellte Informationen. In einem Fall hieß es, dass „dieses Kleid 20 % weniger Wasser verbraucht“, während der tatsächliche Wert bei -20 % lag. Mit anderen Worten: Für die Herstellung des Kleides wurden tatsächlich 20 % mehr Wasser verbraucht als im Durchschnitt. Darüber hinaus verwendete H&M für seine Umweltverträglichkeitsstudien den Higg’s Material Sustainability Index (MSI). Dieses Messsystem wird von Klimaaktivisten in Frage gestellt, weil es nicht den gesamten Lebenszyklus von Kleidungsstücken berücksichtigt. „Der gesamte Lebenszyklus eines Produkts muss berücksichtigt werden, um bestimmte Behauptungen aufstellen zu können und dem Verbraucher echte Informationen zu liefern. Und wenn ein bestimmtes Merkmal nur eine bestimmte Phase des Produkts berücksichtigt, dann sollte dies dem Verbraucher mitgeteilt werden“, so Alvarado. Die britische Wettbewerbsbehörde (CMA) erkennt als einen ihrer Grundsätze für umweltfreundliche Werbung den Lebenszyklus an, d. h. den Prozess der Herstellung, der Produktion, des Vertriebs, der Nutzung und der Entsorgung der betreffenden Ware.

GESETZE IN DEN KINDERSCHUHEN

Aus seiner Sicht räumt Alvarado ein, dass die Gesetzgebung zum Greenwashing in Lateinamerika noch nicht weit verbreitet ist. Unter den Ländern, die Handbücher eingeführt haben, ragen Peru und Chile heraus. Letzteres war ein Pionier auf diesem Gebiet, nachdem es 2016 den Umwelt-Werbebericht verabschiedet hatte. Dieser von der Nationalen Verbraucherschutzbehörde ausgearbeitete Kodex begründete das Konzept des Greenwashings und stellte seine wichtigsten Strategien vor. „Als Merkmale dieses Phänomens wurden der verdeckte Austausch von Informationen, die Tatsache, dass es keine Beweise gibt, und die Vagheit der Informationen erkannt, d. h. die Bereitstellung von Daten, so dass der Verbraucher nicht genau weiß, was er erhält“, erklärt Alvarado. Peru hat seinerseits vor kurzem im Oktober über Indecopi den Leitfaden für Umweltwerbung veröffentlicht. In diesem Fall hat das Andenland eine Reihe von Grundsätzen für umweltfreundliche Werbung aufgestellt, die Wahrhaftigkeit und vorherige Begründung, Klarheit, Relevanz, Transparenz und schließlich unlauteren Wettbewerb umfassen. Angesichts der widersprüchlichen Situation, dass die UNO grüne Werbung als Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung anerkannt hat, in Lateinamerika aber kaum Fortschritte bei der Entwicklung von Umweltrichtlinien gemacht wurden, bleibt Alvarado optimistisch. „Dies sind Themen, die gefördert werden können. Die Wettbewerbsbehörden veranstalten in der Regel Treffen zu dieser Art von Werbestrategien und tauschen Informationen aus, die letztlich präventiv sind. Und sie können Leitlinien, Leitfäden und Dokumente aus anderen Ländern wie den Vereinigten Staaten, dem Vereinigten Königreich, Frankreich und Italien berücksichtigen, die bereits derartige Leitlinien oder Protokolle entwickelt haben“, so der Wirtschaftsrechtsexperte.

Nebenbei bemerkt hat die Debatte über Greenwashing während der Organisation der COP28 in den Vereinigten Arabischen Emiraten neuen Auftrieb erhalten, wenn auch nicht aus sehr ermutigenden Gründen. Sultan Al Jaber, der Tycoon des Gastgeberlandes, leitet derzeit diese Ausgabe der Umweltkonferenz. Al Jaber rühmt sich zwar, die Entwicklung sauberer Energien in rund 50 Ländern zu fördern, ist aber wegen seiner Wahl in die Kritik geraten, nachdem er als CEO von Adnoc, einem der größten Ölkonzerne der Welt, tätig war. In Anbetracht des kontroversen Charakters der COP28 hat UN-Generalsekretär Antonio Guterres dem Greenwashing auf der globalen Veranstaltung eine klare Absage erteilt. „Um die 1,5-Grad-Grenze des Pariser Abkommens zu erreichen, müssen die Treibhausgasemissionen bis 2030 um 45 % gegenüber dem Stand von 2010 sinken. Nach den derzeit bekannten Plänen werden sie jedoch voraussichtlich um 9 % steigen“, sagte Guterres während seiner Teilnahme an der COP28.